клиентов, услуги, сегментации, возраст, работу

Понятие и цели банковского маркетинга.Часть 2

Категория: Международная арена

Метод сегментации рынка. Тут на помощь приходит метод сегментации рынка, то есть разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что

услуг. Семейный статус тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими услугами. Далее, люди имеющие хорошую работу и перспективы продвижения по службе, как

позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями. Сегментация дает возможность: более точно очертить целевой рынок

правило, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следовательно, долее привлекательны как объект маркетинговой кампании, так как имеют

в значениях потребностей клиентов; определить преимущества и слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка; более четко поставить цели и прогнозировать

устойчивый доход. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, равно как и некоторые другие важные события в жизни клиента банка создают возможности для предложения

возможности успешного проведения маркетинговой программы. Для проведения программы необходимы следующие условия: сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать

ему новых видов банковских продуктов. Эти события называют "переломными точками" (trigger point) . К их числу относятся: окончание школы, женитьба, покупка

расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынке; реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна

дома, продвижение по службе, рождение детей, смена места жительства, получение капитала, уход на пенсию, смерть супруга и т.д. В каждом конкретном случае возникают

существенно отличаться от реакции других сегментов. Сегментация может быть проведена различно. Например, можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы, города,

потребности, связанные с определенными финансовыми операциями. Таким образом, сегментация, равно как и учет крупных событий в жизни людей позволяет банку обнаружить новые

районы и т.д.) в зависимости от их расположения. Это сегментация по географическому признаку. В основу другого популярного метода положены демографические и экономические

целевые рынки и расширить предложение банковских продуктов. До сих пор речь шла в основном о финансовом обслуживании уже существующих клиентов банка. Привлечение банком

факторы- возраст клиентов банка, их доход, образование и т.д. Возрастное деление клиентуры связано с понятием "жизненного цикла" (life-cycle concept) .

новых персональных клиентов сосредоточивается в основном в более молодых возрастных группах. Например, банки активно борются за выпускников высокооплачиваемых школ и

Согласно этому понятию индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на каждой из которых у него появляются определенные потребности. Это

колледжей, которые имеют лучшие перспективы на получение хорошей работы. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в возрасте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят

позволяет при сегментации объединять клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга. Анализ персональных

прибыли, их владельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для продажи им различных банковских продуктов. Таким образом, сегментация помогает банку выявить

клиентов. Примеры. Теперь рассмотрим примеры подхода к анализу персональных клиентов. Возрастная дифференциация поможет банку выявить целевые рынки в общем массиве

новые перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции. Маркетинг финансовых услуг. Маркетинг финансовых

клиентуры. Этот массив, например, может быть разбит на группы, указанные в таблице 2.1. Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным

услуг среди деловых фирм имеет свою специфику. Этот сектор нуждается в более индивидуальном подходе ("маркетинг по мерке") ; массовые кампании по продаже

категориям, так как при открытии банковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т.д.

услуг здесь, как правило, менее успешны. Тем не менее, сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа планирования маркетинговых мероприятий тоже

Имея статистическое распределение клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу (см. таблицу 2.2) , "привязав" определенные виды

весьма полезна, а во многих случаях необходима. Предприятия целесообразно дифференцировать по размерам, используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот фирмы,

банковской продукции к уже указанным выше категориям. Совместив указанные схемы, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной

число занятых работников) . В Великобритании, например, предприятия делятся по величине оборота на группы: мелкие фирмы до 0.5 млн. ф. ст.; средние фирмы- от 0.5 до 4,9

категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем

млн. ф. ст. ; крупные фирмы5и более млн. ф. ст. Разумеется, границы эти весьма условны: для одного банка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для другого -

подчеркнуть, что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания

крупной. Кроме того, важную роль для банка играет характер производственной деятельности фирмы. Банк, скажем, может быть заинтересован в предоставлении услуг по выплате

могут существенно различаться в зависимости от ряда других фактов- дохода, образование, семейного положения, профессионального статуса и т.д. Например, чем выше доход

заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет относительно небольшой торговый оборот, но содержит много работников; в тоже время банк менее охотно будет оказывать

семьи, тем больше потребность в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно, вероятность продажи запланированных

эти услуги фермерскому хозяйству, имеющему небольшой оборот, но малое число наемных работников.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи