слогана, рекламе, заголовки, заголовок, газеты

Профессиональная Терминология. Часть 2

Категория: Международная арена

В XVIII веке заголовки завоевывают уже достаточно прочное положение не только в листовках, но и в газетах. Так в номере “Таймс” от 1 января 1778 года на одной из полос

auction” (“Даниэл Смит и сыновья будут продавать с аукциона” ) . Ему очень понравилась эта мысль одинакового начала абзаца, и он использовал ее в собственном преломлении:

расположено 21 объявление, из них 18 имеют заголовки, а в остальных 3 заглавными буквами выделено первое предложение. Заголовки здесь являются ЗАГОЛОВКАМИ в полном смысле

опубликовал в 60-е годы XIX века (тогда ограничения по площади уже были сняты) в “Нью-Йорк геральд” анонс, состоявший из единственной фразы, повторявшейся 93 (!) раза:

этого слова, в них нет слоганской эмоциональной заряженности и афористичности. В газетах Америки заголовок впервые применил В. Франклин в 30-х годах XVIII века.

“ORION, the GOLD BEATER, is the title of Cobb’s sensation story in the New York Ledger” (“Сенсационный рассказ Кобба, опубликованный в “Нью-Йорк леджер” , называется

Считается, что он же придумал окружать объявления “воздухом” (свободным белым пространством) . Вот типичное газетная страница конца XVIII века: “I. Greenwood. Surgeon

“Орион, золотой боец” ” . В следующий раз он 600 раз повторил на полосе собственной газеты другую фразу: “Don’t go home tonight withoot the New York Ledger” (“Не

dentist” (“И. Гринвуд. Дантист-хирург” ) ; “The principle of the Latin Grammar” (“Принципы латинской грамматики” ) ; “A Valuable Farm” (“Ценная информация” ) . Это

возвращайтесь домой без…” - название его газеты) . Конечно, этот трюк Боннера не прошел незамеченным не только читателями, но и рекламистами, и у него нашлось множество

объявление из “Нью-Йорк джорнел” за 15 мая 1778 года. Их заголовки абсолютно нейтральны, но, тем не менее, их появление явилось важным шагом на пути к появлению слогана.

подражателей. Авторы двух упоминавшихся выше монографий считают, что подобные повторы одного и того же предложения (в первом случае – на нескольких выделенных строках, во

Следующим этапом на пути к слогану явилось формирование подзаголовка, то есть фразы, в которых стремились еще больше раскрыть сущность рекламируемого продукта. Здесь уже

втором – неограниченное количество раз) и подготовили непосредственно появление слогана. А “эрой слоганов” Пресбрей называет 90-е годы XIX столетия, причем слоганы, по

очевидны некоторые намеки на эмоциональную заряженность. Во второй половине XIX века в США тоже появляются подзаголовки. Пример: заголовок “CLARK STANLEY’S trade mark” .

его мнению, эволюционировали из уже повторяющихся фраз. Он приводит примеры наиболее популярных слоганов: “You press the button, we do the rest” (“Вы нажимаете кнопку, а

Подзаголовок “A wonderful pain destroying compound” (“Торговая марка Кларка Стенли. Совершенный препарат, устраняющий боль” ) . Таким образом, в Англии и в США

мы делаем все остальное” ) . Ее использовала известная и сейчас фирма “Кодак” для рекламирования фотоаппаратов. “Call before seven, delivered before eleven” (“Если

подзаголовок достаточно сильно отличается от просто заголовка: он несет некоторый эмоциональный заряд, выражает положительную оценку рекламистов своего товара. Но

позвоните до 7.00, то мы доставим товар, когда еще не будет 11.00” ) – девиз известного рекламиста того времени Палина, в английском варианте слова “seven” и “eleven”

все-таки это еще не настоящий рекламный девиз: ведь подзаголовок неразрывно связан с заголовком и в отрыве от него не употребляется. К тому же степень афористичности

рифмуются. “It floats” (“Оно плавает” ) – знаменитый слоган мыла, придуманный компанией “Procter and Gamble” . Эти фразы абсолютно самостоятельны, то есть, нет

недостаточна для того, чтобы назвать его слоганом. В американской научной литературе по рекламе существует несколько версий того, когда появился собственно слоган и что

необходимости, “привязывать” их к заголовку, они краткие, но в то же время звучные, и несут очень сильный эмоциональный заряд. В нашей стране понятие “слогана” появилось

было тому причиной. Ч. Гудрам и Х. Делримпл считают, что появление рекламного девиза вызвали существовавшие в 50-е годы XIX столетия ограничения на покупку рекламной

только в 90-х годах XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Но слоганоподобные фразы – при отсутствии их теоретического определения –

площади. Стремясь поставить всех в равные условия, крупные газеты продавали строго ограниченный объем: всем по две-три строки не шире стандартной колонки независимо от

существуют в России очень давно. В устной форме они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами: “Не

того, являлся ли покупатель площади промышленным магнатом с неограниченными ресурсами или просто начинающим бизнесменом. Бизнесмены по-разному распоряжались этим газетным

вызывает сомнения, что громкая и яркая реклама процветала на Руси издавна… Во время ярмарки и народных гуляний искусство рекламы расцветало в полную силу” . Торговцы,

пространством. Кто-то – преимущественно новички в бизнесе – просто описывал свой товар или услугу, а кто-то искал способы “выделиться из толпы” , улучшить запоминаемость

предлагая свой товар, использовали и простые, но достаточно емкие и образные фразы (например: “Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква” ) , а также более

своей рекламы. Очевидно, эти способы выискивались эмпирическим путем. Кто-то из рекламодателей и пришел к употреблению одной и той же фразы. Так возникает идея повторения

сложные по форме и стилистике прибаутки: Вот так квас – В самый раз! Баварский со льдом – Даром денег не берем! В XIX веке в Верхних торговых рядах (на месте ГУМа) было

в нескольких выделенных редакцией газетных строках одного предложения. “Have you used Pears today?” (“Вы сегодня пользовались мылом “Пиарс” ?” (грушевым мылом) ) – эта

расположено множество магазинов. Перед входом в них стояли приказчики и наперебой зазывали покупателей, “заманивая” их такими фразами: Платья венчальные, Для вдов трауры

фраза была напечатана на каждой строке и, естественно, хорошо привлекала внимание. А Ф. Пресбрей выдвигает свою версию непосредственной предтечи слогана. В своей книге

печальные, Для утехи любовной не вредные Кринолины проволочные медные. В конце XIX века (то есть примерно в то же время, что и в Америке) появляются слоганоподобные фразы

“История и развитие рекламы” он рассказывает о жившем в середине XIX века владельце нескольких изданий Роберте Боннере, чей описанный ниже трюк и зародил идею слогана.

и в прессе. Они либо выполняют функцию “расширенного заголовка” , либо вынесены в подзаголовок (в этом случае объявление начинается с набранного большими буквами названия

Изучая английские газеты, Боннер обратил внимание на то, что в “Лондон таймс” объявление некоего аукциониста разделено на несколько абзацев, каждый из которых начинается

фирмы) . Как и в США, подзаголовок неразрывно связан с заголовком и не может употребляться в отрыве от него: “Резиновая лента для окон как лучшее средство замазывать окна

одной и той же фразой: “Daniel Smith and sons will sell at

герметически на зиму” (Голос. 1882.21сентября.).

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи