потребления, продукты, ситуации, ценности, эмпирическом

Эмпирический маркетинг: четыре ключевые характеристики

Категория: Международная арена

Эмпирический маркетинг отличается от ориентированного на свойства и преимущества традиционного маркетинга по четырем основным пунктам: Акцент на переживания клиента. В

строит свой бизнес, опираясь именно на концепцию ситуации потребления. В 1998 году «Ikea» имела 140 магазинов в 29 странах мира и была третьей по размерам шведской

отличие от традиционного маркетинга в эмпирическом акцент переносится на переживания клиента, возникающие вследствие случайного попадания, добровольного или вынужденного

компанией после коммуникационной группы «Ericsson» и фармацевтической фирмы «Astra». По утверждению шведского экономиста Стеллана Бьёрга, автора посвященной «Ikea» книги,

пребывания в определенном ситуативном контексте. Переживания являются результатом воздействия внешних стимуляторов на органы чувств, душу и разум. Переживания приобщают

в случае котировки ее акций на фондовой бирже капитализация компании могла бы составить сумму, превышающую 100 миллиардов крон (порядка 12,4 миллиарда долларов). В

компанию-производителя и брэнд к присущему потребителю стилю и характеру жизни, помещают индивидуальные действия потребителя и сам повод для совершения покупки в более

магазинах «Ikea» предметы мебели и аксессуары выставлены как элементы конкретных ситуаций потребления, когда покупателю предлагается целостный образ определенного стиля

широкий социальный контекст. В целом переживания порождают ценности чувственного, эмоционального, когнитивного, поведенческого характера, ценности соотнесения, которые

жизни. В рекламных проспектах товары вписаны в ситуации типа «день на лоне природы» или «отдых на лужайке возле дома», а сама компания предлагает «все, что только может

противостоят и замещают ценности функциональные. В главах 4-8 каждый из типов переживаний будет рассмотрен отдельно и более детально. Исследование ситуации потребления. В

понадобиться, чтобы бросить на гриль пару кусков мяса на косточке и пригласить соседей вместе скоротать вечерок». Другим характерным отличием эмпирического маркетинга

противовес акценту на узко очерченные товарные категории и конкуренцию эмпирический маркетинг не оперирует собственно категориями, скажем, шампуня, крема для бритья,

является приверженность идее о том, что наиболее эффективные возможности укрепления позиций брэнда открываются в послепродажный период, на этапе собственно потребления

духов или фена для сушки волос. Вместо этого проповедующие его маркетологи думают об «уходе за телом и волосами в ванной», задаются вопросом о том, какие продукты

продукта. Опыт потребительского общения с продуктом является ключевым для формирования удовлетворенности клиента продуктом с последующей его приверженностью торговой

вписываются в подобную ситуацию потребления и как соответствующие продукты, их упаковка и реклама могут пробудить у покупателя желание самому «пережить» потребление

марке. Со своей стороны традиционный маркетинг опирается преимущественно на убеждение клиента произвести покупку и мало озабочен дальнейшим развитием отношений с ним. Как

продукта. Приверженцы эмпирического маркетинга формируют эффект синергизма [Синергизм, синергия - совместное действие; сотрудничество.]. «Virgin» пользуется накопленным

отмечается специалистом по корпоративному имиджу, агентством «Siegel & Gale», компании тратят значительные средства на приобретение клиентов и мало что делают для

опытом в области музыкального радио, с тем чтобы сделать более приятным трансатлантический перелет для пассажиров одноименной авиакомпании, пригласить своих слушателей в

реализации декларируемых брэндом обязательств, что приводит к разочарованию потребителей и выливается в высокий процент «перебежчиков», предпочитающих впоследствии

кинотеатр, где им предложат попробовать колу «Virgin». Как поясняет свою политику Ричард Брэнсон, «мы мобилизовали эмпирические переживания от общения с «Virgin» за счет

продукты конкурентов. Потребители как рационально мыслящие и эмоциональные «животные» По мнению маркетолога-эмпирика, потребителем движет как рациональное, так и

комплексного воздействия в сфере розничной торговли, досуга, продуктов питания, напитков, музыки, путешествий...». Кроме того, «эмпириков» остро интересует вопрос

эмоциональное начало человеческой натуры. Иными словами, выбор потребителя определяется эмоциями столь же часто, как и рациональным мышлением, поскольку предлагаемый

внутреннего значения ситуации потребления. Как отмечают исследователи потребительского поведения Рассел Белк, Мелани Уоллендорф и Джон Шерри, «современный потребитель

клиенту опыт общения с продуктом в значительной мере «обращен на возбуждение фантазии и чувств, обещает удовольствие или радость». Более того, весьма полезным будет

воспринимает конкретные объекты и опыт потребления как нечто большее, чем то, что этими понятиями непосредственно обозначается». Развивая эту мысль, авторы указывают на

рассматривать потребителя именно как «продукт природы», чей физический облик и генерирующий ощущения, чувства и мысли аппарат нервной деятельности сформировались в

то, что потребители нередко наделяют многие ценностно утверждающие товары неким «духовным статусом». И далее: «Реализуя их ценностные атрибуты через собственное

процессе естественного отбора и как таковые предназначены и приспособлены для разрешения жизненных проблем данного биологического вида. К сожалению, подобный

потребление, люди приобщаются как к обществу в целом, так и к отдельным его представителям. С точки зрения общества, определение конкретных ценностно экспрессивных

расширительный взгляд на потребителя, вбирающий в себя последние концепции и открытия в области психологии, науки о познании, биологической теории эволюции, не получил

артефактов как абсолютных, или «священных», способствует его сплочению, содействует процессам социальной интеграции. В плане же личных ощущений участием в совместном

достаточного распространения в сфере маркетинга. А между тем такой подход содержит важную подсказку сегодняшним маркетологам: не следует воспринимать потребителя лишь как

действе люди обогащают свою жизнь дополнительным смыслом, обретают механизм, наполняющий их ощущением стабильности, радости бытия, своего рода экстазом от сознания

рационального субъекта принятия решений. Потребители ждут и хотят, чтобы их развлекали, стимулировали, эмоционально возбуждали и искусно провоцировали. Эклектизм

единства с окружающим миром». Исследование потребительской ситуации и очерчивание более общих рамок товарной категории и конкуренции позволяют обрести радикально иное

методики. В отличие от традиционного маркетинга с его аналитическими, количественными и вербальными методами исследования, эмпирический маркетинг отличается большим

видение рыночных возможностей с распространением перспективы восприятия рынка «вширь» и «вверх» (см. схему). При таком типе восприятия концепция категории расширяется, а

разнообразием и разноплановостью используемых методик. Он не привязан ни к одной из методологических моделей и в своих исследованиях эклектичен. В качестве инструментов

специфическая ситуация потребления включается в более широкий социокультурный контекст. С точки зрения «эмпирического маркетолога», «McDonald's» конкурирует с любыми

изучения используется все, что способно породить плодотворную идею. Так что проявляйте изобретательность, отложив на потом проверку достоверности, валидности [Валидность

заведениями быстрого питания, включая непритязательные кафетерии и места, где люди встречаются за чашкой кофе или кружкой пива. Его конкурентная среда уже никак не

- надежность информации, отсутствие в ней ошибок из-за неточности выбранной методики сбора данных.] и методологической безупречности своих поисков. Какие-то из методик и

ограничивается «Wendy's» и «Burger King», а также включает «Friendly's», «Denny's» и «Starbucks». Более того, возникает вопрос о том, что представляет собой

инструментов могут быть по-настоящему аналитическими и количественными (как, например, исследование движений глазного яблока, при котором отмечается реакция зрения на

потребление гамбургера в ситуации, когда повсюду в супермаркетах в глаза потребителей бросаются указания на питательную и энергетическую ценность продуктов, а Марта

коммуникативное воздействие), другие - скорее интуитивными и качественными (например, оценка умственной деятельности с целью выяснить механизм творческого мышления).

Стюарт настоятельно рекомендует вести здоровый образ жизни, больше времени проводить с семьей и предпочитать домашнее питание всем прочим. Как в этих условиях следует

Исследования могут быть вербальными, в традиционном формате фокус-групп, с использованием углубленных интервью или анкетирования. Могут они быть и визуальными. Методики

позиционировать и преподносить себя заведениям «McDonald's»? Если коротко, то нужно абстрагироваться от конкретного продукта и переключиться на социокультурный вектор

могут применяться как в условиях лабораторного исследования, так и, к примеру, в обстановке бара, где потребители пьют пиво и смотрят телевизор. Нередко они носят

потребления (СВП), предложив клиенту более широкую, значимую для него перспективу. Подход к распространению продукта с использованием концепции СВП открывает, кроме того,

идеографический характер (разработаны специально для условий исследования), реже - универсальный, при котором используется единый стандартный формат в отношении всех

широкие возможности в параллельном предложении других услуг или товаров. Потребитель уже не воспринимает их как разрозненные продукты, не занимается анализом

респондентов. Никаких догм здесь не существует, все зависит от целей, которые ставит перед собой исследователь. Подводя итог всему вышесказанному, еще раз отметим четыре

индивидуальных свойств и преимуществ. Он оценивает общее соответствие одновременно предлагаемых продуктов ситуации потребления и то, какие новые оттенки переживаний

ключевые особенности эмпирического маркетинга: акцент на эмпирический опыт и переживания потребителя, подход к потреблению как к комплексному явлению, признание как

обещает ему ситуация потребления. Шведский производитель мебели, компания «Ikea»,

рациональных, так и эмоциональных мотивов потребления и, наконец, эклектизм методологии.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи