которые, признал, значение, удивительное, приверженцы

Отношение к эмперическому маркетингу с позиции маркетинга традиционного

Категория: Международная арена

Приверженцы традиционного маркетинга несколько обескуражены подобными тенденциями и не могут принять их и оправдать с позиций привычного для себя подхода. С их точки

вид волос» («Adweek», 1986). Как бы то ни было, потребители, очевидно, придают значение подобным дифференцирующим признакам, которые по сути своей являются эфемерными». В

зрения, эмпирические качества продуктов являются не более чем «мнимыми атрибутами» и порождением «бессодержательной дифференциации», которыми наивного потребителя просто

результате дальнейшего экспериментального изучения феномена авторы статьи с удивлением обнаружили, что «бессодержательная дифференциация» приносит вполне осязаемые плоды

дурачат. В широко цитируемой статье, появившейся на страницах «Journal of Marketing Research» и озаглавленной «Многозначительные брэнды как следствие лишенной смысла

и что повышение цены на продукты влечет за собой рост спроса. «Наши исследования показали, что бессодержательная дифференциация в поразительном числе случаев

дифференциации. Зависимость от эфемерных атрибутов», ее авторы, профессора Северо-западного университета Грегори Карпентер, Калифорнийского университета в Беркли Раши

действительно признается потребителями, причем ценность подобной дифференциации в их глазах не снижается даже тогда, когда цена продуктов выше цены на их аналоги. Более

Глэйзер и Колорадского университета Кент Накамото, пишут: «Майкл Портер определяет дифференциацию как развитие самостоятельной отличительной позиции продукта на рынке за

того, в отдельных случаях повышение цены только стимулирует спрос на дифференцированный товар. И что самое удивительное - формируемое мнимым преимуществом конкурентное

счет его «высоко ценимого покупателями» свойства (Портер, 1985). Между тем многие брэнды успешно дифференцируются на основании свойств, которые представляются (выделено

преимущество сохраняется даже в случае, если потребители сознают бессмысленность дифференцирующего признака». Полностью согласен с выводами исследования. Единственное,

авторами) ценными, однако при ближайшем рассмотрении оказываются мнимыми и не способными обеспечить предполагаемое преимущество. Например, «Procter & Gamble»

что вызывает протест, - это используемая терминология, то есть интерпретация результатов в терминах «бессмысленности» и «бессодержательности». Атрибуты продуктов, о

дифференцирует растворимый кофе «Folger's», акцентируя внимание на «слоистости кофейных кристаллов», что обеспечивается за счет использования «уникальной патентованной

которых идет речь, являются таковыми только в глазах приверженцев традиционного маркетинга свойств и преимуществ, которые уподобляются в своих суждениях тем, кто некогда

технологии», и рекламой продукта преподносится как фактор, улучшающий вкусовые качества напитка. На самом же деле форма и структура кофейных частиц имеют значение для

отвергал очевидность многих природных явлений, исходя из представлений о том, что Земля плоская. С точки зрения эмпирического маркетинга, в существующем положении дел нет

молотого кофе (увеличенная поверхность позволяет получить при варке более богатый аромат) и не имеют значения для растворимого, поскольку при приготовлении последнего

ничего удивительного или странного. Слоистые кофейные кристаллы, входящий в состав шампуня шелк, как и многие другие атрибуты брэндов, которые авторы приводят в своей

гранулы просто растворяются и размер их поверхности никак не влияет на вкус напитка. Сходным же образом компания «Alberto Culver» видоизменила свой шампунь «Alberto

статье (например, миланские спагетти, пуховики альпийского класса или студийные системы обработки звукового сигнала), формируют чувственные, эмоциональные, возвышенные

Natural Silk», включив в его состав натуральные добавки, придающие волосам блеск и шелковистость, и создав рекламу на основе девиза «Мы добавили в него шелк». Между тем

ассоциации. Все это посредством языка и символов генерирует эмпирические переживания, обогащающие образ брэнда. Современный потребитель просто-напросто не вписывается в

официальный представитель компании признал, что шелк, «в сущности, никак не влияет на состояние и

модель рационального поведения, которую уготовили ему приверженцы традиционного маркетинга.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи