компании, брэнда, продукты, музыка, случае

Компоненты и инструменты планирования маркетинга ощущений. Часть 1

Категория: Международная арена

Некоторые из ключевых инструментов планирования и компонентов управления сенсорными переживаниями были уже представлены мною в «Маркетинговой эстетике». Как показано на

глобальная компания, занимающаяся инженирингом высочайшего класса, нацеленная на удовлетворение людских потребностей. Первичные признаки, стили и темы. Корпоративная или

приведенной ниже схеме, корпоративная экспрессия (общественное лицо организации) воздействует на клиентов и партнеров компании (в частности, на поставщиков, инвесторов,

брэндовая экспрессия формируется посредством первичных признаков, стилей и тем. Первичные признаки соотносятся с пятью органами чувств человека. Например, цвет, форма,

общество в целом) через посредство первичных признаков, проповедуемые стили и разрабатываемые темы, что в итоге формирует определенное потребительское впечатление

шрифт - со зрением; громкость, высота, ритм - со слухом; температура и текстура - с осязанием и т. д. Первичные признаки являются кирпичиками, из которых складывается

(индивидуальные представления о компании и идентичности ее брэнда). Корпоративная экспрессия и элементы идентичности. Корпоративная или брэндовая экспрессия проявляется

стиль. Стиль определяется как отличительное, неизменное и согласующееся качество сенсорной экспрессии. Темы насыщают стиль значением и содержанием, порождают мысленные

через определенные элементы идентичности. В самом абстрактном смысле среди элементов визуальной (или сенсорной) идентичности выделяются «четыре Пи»: владения

ассоциации, служат ориентирами. Для разъяснения предложенной структуры рассмотрим каждый из компонентов в отдельности. Первичные признаки. Наиболее важным первичным

(Properties), продукты (Products), презентации (Presentations) и публикации (Publications). Под владениями понимаются, в частности, здания, производственное оборудование,

признаком является цвет. Производители водки «Столичная» умело пользуются средствами сенсорного выражения в рекламе сорта «Лимонная». Красочные рекламные плакаты в стиле

офисы, автотранспорт компании. К продуктам относятся сенсорные аспекты физических товаров и конкретного содержания услуг. Презентация включает упаковку товаров, пакеты

русских конструктивистов выполнены в глубоких зеленых, синих и пурпурных цветах. На них изображены кусочек лимона и срезанная спиралью лимонная цедра, стилизованные под

для покупателей, фирменную униформу и все то, что непосредственно окружает продукт или напрямую сопряжено с услугой. К публикациям относятся буклеты, визитные карточки,

зонтик. Под «зонтиком» изображена бутылка «Столичной», орошенная каплями лимонного сока. Желтый лимон и бутылка под ним контрастно выделяются на темном фоне, подобно

рекламные материалы и материалы, предназначенные для стимулирования сбыта. При формировании визуальной идентичности организации или брэнда элементами идентичности следует

ярко-желтому плащу прохожего в потоках дождя. В этой связи интерес вызывает использование цветов в качестве фона для различных сайтов в Интернете. Фон (по-английски

пользоваться умело и последовательно. В противном случае партнеры компании (клиенты, поставщики, собственные сотрудники и инвесторы) могут оказаться дезориентированными.

«wallpaper», то есть «обои») способствует эффективному поиску нужной информации и может существенно повлиять на успешность бизнеса в сфере электронной торговли. Цвет же

Так, в середине 90-х годов «ITT Industries» провела среди представителей финансового сообщества исследование, по результатам которого было выяснено, что люди довольно

настоящих обоев, скажем, в отеле, может как благотворно воздействовать на состояние постояльца, так и свести человека с ума. Другим мощным первичным элементом

слабо представляют, каковы же основные продукты компании. Двое из трех респондентов указывали на гостиничный или игорный бизнес либо упоминали телефонное оборудование.

формирования чувственного опыта является музыка. Ее использование, впрочем, требует продуманного стратегического подхода, а сама музыка должна нести конкретную смысловую

Путаница отчасти объяснялась существованием «другой ITT», «ITT Corporation», которая в тот период ожесточенно отбивалась от нежелательного поглощения со стороны

нагрузку и не быть лишь фоном того или иного события. Но даже если речь идет всего лишь о музыкальном фоне, выбор мелодии не может быть случайным. Во время поездки с

гостиничного гиганта «Hilton». Не менее существенным фактором явилось использование аббревиатуры, под которой значились и корпорации, и дочерние предприятия, и

группой старших менеджеров европейских компаний по Китаю все мы стали свидетелями поистине курьезного случая. При посещении завода компании «Alcatel» в Пудонге, основной

подразделения, и продукты, то есть, очевидно, проявлялось неумелое, непродуманное его использование. Для выправления ситуации агентством «Landor Associates», лидером в

зоне промышленного развития Шанхая, нам продемонстрировали фильм о производстве электронных систем телефонной коммутации. Музыкальным сопровождением к фильму авторами

консультировании по проблемам брэндинга, были разработаны новый логотип, девиз и в целом иная архитектура брэнда, где акцент делался на устоявшуюся репутацию компании в

была выбрана мелодия очень популярной в 70-е годы, в высшей степени эротичной французской песни «Je t'aime, moi non plus» (записанной в свое время актрисой Джейн Биркин

инженерном проектировании особо точных приборов. С итоговым рекламным слоганом «Пожизненная конструкция» «ITT Industries» стала адекватно восприниматься как

и шансонье Сержем Гейнсбуром в форме диалога людей, занимающихся любовью) - пример крайне неподходящего музыкального сопровождения, даже в чисто оркестровой версии.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи