жизни», агентства, Монтиселло, окружающих

Стили жизни

Категория: Международная арена

«Сегодня стиль жизни - это своего рода попытка вырваться из привычного мира, - заявляет Бет Уэрхэм, директор отдела пропаганды жизненного стиля агентства «Simon &

удовлетворяются продуктами типа «Чудо женственности» (предлагаемого как «изысканное питание для дам»), муссы без молока (для тех, кому противопоказана лактоза) и даже

Schuster». - Я знаю женщину, которая руководит многомиллионной корпорацией, а по выходным с увлечением совершенствуется в искусстве выпечки. Знаю мужчину (настоящая гора

«Ghirardelli Chocolossus» для обеспокоенных своим здоровьем шоколадоголи-ков! Само меню отпечатано на бумаге из вторсырья и оформлено в ярких тонах живой природы. Даже

мышц), увлеченного вязанием крючком. «Стиль жизни» - это все: от прогулки с собакой до разведения садов Монтиселло [Имение Томаса Джефферсона, 3-го президента (1801-

производитель прохладительных напитков «Snapple» решил приобщиться к рынку приверженцев фруктовой тематики. Напитки новой линии «Whipper Snapple» обогащены экстрактом

1909) США, в Виргинии; один из наиболее ценных и известных памятников архитектуры США. Проекты здания, его интерьеров и план усадьбы разработаны самим Джефферсоном] на

китайского гинкго и предлагаются в волнистых зеленых, желтых и розовых бутылочках, по виду напоминающих классический десерт из замороженного фруктового сока или мягкое

заднем дворе своего дома». В маркетинговой литературе под стилем жизни подразумевается образ жизни человека, выражающийся в характере его деятельности, интересов и

мороженое. Реклама обещает потребителю «удивительную смесь из фруктовых соков, мякоти свежих плодов и других прекрасных ингредиентов». Как можно приобщить людей к

воззрений. Для выражения собственного стиля жизни, демонстрации его как другим людям, так и самому себе, потребителям необходимы ориентиры и индикаторы, необходимы

желаемому стилю жизни? Существует несколько типов техники. Предложите действовать без (особых) раздумий. Иногда срабатывает простой призыв к действию, каким отмечена

воплощающие в себе тот или иной стиль жизни брэнды. Соответственно, мы как маркетологи должны чутко отслеживать тенденции в проявлении стилей жизни - а еще лучше сами

широко известная кампания фирмы «Nike»: «Просто делай это!» Обоснованием для столь прямого подхода служит то обстоятельство, что нередко потребители пребывают в

регулировать эти тенденции - и делать все возможное, чтобы наши брэнды ассоциировались с конкретным стилем жизни, а, по сути, яв лялись его органичным элементом. Только в

совершенно бездумном состоянии и не склонны подвергать глубокому анализу смысл поступающих призывов. По сути, обращение к разуму способно отвлечь потребителя от его

этом случае возможно эффективное формирование связанных со стилем переживаний. Одной из недавно возникших стилевых тенденций является зародившаяся в Калифорнии и сегодня

бездумного подхода, когда тот действует на пользу производителю. В 1998 году «Nike» переключился с «Просто делай это!» на «Я могу», а затем и на «Я знаю, что могу».

уверенно распространяющаяся по всей территории страны мода на бары натуральных соков (juice bars). Подобно тому как бары «Starbucks» являются олицетворением стиля жизни

Однако жизнь у этих слоганов оказалась недолгой, по-видимому, рекламодатели решили, что самый простой призыв все же является наиболее действенным. Пользуйтесь ролевыми

своих посетителей, бары соков обретают в наши дни ту же функцию, последовательно наращивая свое влияние за счет обращения к широкому спектру потребительских переживаний и

моделями. Другой подход к формированию стиля жизни предполагает использование ролевых моделей. В отличие от «Nike» его конкурент «Adidas» в течение долгих лет пользовался

ценностей. В ходе недавней поездки в Калифорнию я открыл для себя заведение под названием «Jumba Juice», в меню которого вниманию посетителей предлагается концепция

традиционным маркетингом свойств и преимуществ. Однако в начале 90-х годов, следуя примеру того же «Nike», «Adidas» начал привлекать к рекламе своей продукции образы

компании. «Добро пожаловать в «Jumba Juice»! Месяц за месяцем садоводы и фермеры по всему миру заботливо ухаживают за своими плантациями, пока плоды не обретут

известных спортсменов, как, например, девятнадцатилетней звезды Кобе Брайанта из «Лос-Анджелес Лейкерс» в надежде привлечь к себе внимание молодежи возрастной группы от

характерный для них вкус и аромат полной спелости: манго в Индии, бананы в Коста-Рике, папайя в Бразилии. Агенты «Jumba Juice» посещают эти места, разговаривают с

12 лет до 21 года, известной как «поколение Y». Кроме того, в качестве пропагандистов «Adidas» выступали Антуан Уолкер из «Бостон Селтикс» и Джер-мани О'Нил из «Портленд

производителями и уж затем закупают самое лучшее для ваших любимых муссов и коктейлей. Впервые мы открылись под вывеской «Juice Club» в 1990 году в Сан-Луис-Обиспо в

Трейлблейзерс». Впрочем, в целом персонализированный маркетинг «Adidas» имел менее агрессивный характер, чем, скажем, напористая кампания «Nike Air» с Майклом Джорданом.

Калифорнии, исполненные стремлением подарить нашим клиентам все то удовольствие и здоровье, которое заключают в себе свежие соки и фруктовые коктейли. В 1995 году мы уже

«Adidas» все же пытался сохранить свой более консервативный имидж знающей себе цену европейской фирмы. Его сдержанный маркетинговый подход проявился и в серии

приобрели немалый опыт и большое число почитателей наших рецептов, сменили название на «Jumba Juice». «Jumba» означает «праздновать». Праздник возникает всякий раз, когда

разработанных агентством «Leagas Delaney» из Сан-Франциско рекламных плакатов, последовательно эксплуатирующих группу пузатых фанатов бейсбольной команды «Янки». По

мы принимаем ваш заказ и готовим волшебную, несущую радость и удовольствие смесь из солнца, тропических ароматов и любви. Именно наша искренняя любовь к своему делу

словам Гарри Кокси-оло, творческого директора «Leagas Delaney», кампания стала «одним из тех немногих случаев, когда в рекламе кроссовок можно увидеть толстяка». Наконец,

позволила превратить «Jumba Juice» в лидера на рынке натуральных фруктовых смесей и напитков. Однако нам никогда не удалось бы стать такими в одиночку. Обрести успех нам

«Adidas» продемонстрировал серию рекламных материалов, отражающих историю и преемственность развития спортивных команд (в частности, футбольной команды «Нотр-Дам»). Если

помогли ваши советы и замечания, ваша собственная приверженность здоровому образу жизни. Ваше активное содействие нашей работе заставляет нас постоянно искать все новые и

в Америке акцент в кампаниях «Adidas» делается на участие известных личностей, то в Германии образ фирмы оживляется творчески развиваемым событийным маркетингом. «Adidas»

новые пути к фруктовому совершенству». Маркетинговый материал воздействует на потребителя на уровне ощущений, насыщен ярким описанием замечательных фруктов, увлекает не

регулярно спонсирует спортивные соревнования и уличные карнавалы в средневековых кварталах маленьких немецких городков. Используйте фактор нормативности. Наконец,

только констатацией полезности предлагаемых продуктов, но и романтикой ароматов дальних стран. Сами же продукты содержат немало компонентов маркетинга действия,

некоторые изменения стиля жизни возникают, когда новый тип поведения настойчиво насаждается социальными нормами (законами, правилами и предписаниями либо подразумеваемыми

утверждают свою принадлежность к целостному стилю жизни. Так, каждый мусс содержит «соковый стимулятор» по выбору клиента, включая «энергетический соковый стимулятор»,

групповыми нормами и давлением со стороны групп). Более подробно процессы социального воздействия будут рассмотрены в следующей главе. Что же касается действия, то

«иммунитетный соковый стимулятор» и «соковый стимулятор жизненных сил». В меню включен даже сок из пырея, рекламируемый с помощью вопроса: «Пробовали ли вы когда-нибудь

примечательно, что изначально внешние нормы могут со временем превращаться во «внутренние», то есть сознательно приниматься человеком как «правильные» и уже не

нектар из солнечного света?» Особые запросы клиентов

восприниматься как давление извне или ожидание со стороны окружающих.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи