культуры, группы, отношению, обществ, сегодня

Универсальные ценности

Категория: Международная арена

Ценности можно определить как общие представления, распространяющиеся за рамки частных ситуаций. Ценности соответствуют неким идеальным состояниям, и люди подсознательно

Эти культурные ценности китайцев составляют основу для планирования контактов в сфере обслуживания (например, приема гостей из Китая в отеле) применительно к личному

классифицируют их по степени приоритетности. Израильский психолог, признанный специалист в области духовных ценностей Шалом Шварц выделяет десять типов ценностей, которые

общению, формированию общей атмосферы, организации маркетинговых коммуникаций и т. д. Характер поведения и особенности обхождения в процессе обслуживания или в ходе

считает универсальными. Наличие этих ценностей было проверено на 200 респондентских выборках, проведенных в более чем 60 странах мира и состоящих в общей сложности из 100

переговоров могут как обеспечить совершение сделки, так и лишить миссию сторон всяких шансов на успех. Готовность американцев к отказу от церемоний и дружелюбному общению

тысяч респондентов. Удивительно, что до сих пор маркетологи не уделили модели ценностей Шварца должного внимания. Профессор Шварц часто представляет выделяемые им десять

в первые же минуты встречи может быть воспринята китайцами как отсутствие уважения к себе, особенно если китаец старше своих бойких собеседников по возрасту или

ценностей в виде круговой схемы, отмечая при этом, что следование одним ценностям может сочетаться или конфликтовать с другими ценностями в зависимости от степени их

положению. Подход к азиатским потребителям в Соединенных Штатах. Корпорация AT&T - один из пионеров мульти-культурного маркетинга. Учитывая размер, динамику роста и

удаленности друг от друга. Модель Шварца может использоваться повсеместно, помогая маркетологам убедиться в том, что кампаниями соотнесения проповедуются совместимые, а

уровень платежеспособности представителей Азиатского континента, в AT&T приняли решение разработать дифференцированный подход к различным сегментам этой категории

не взаимоисключающие ценности. Для демонстрации межкультурных различий часто применяют противопоставление концепций индивидуализма и коллективизма. С этих позиций

потребителей. Весной 1997 года заказ азиатско-американско-му рекламному агентству со штаб-квартирой в Нью-Йорке «Kang & Lee Advertising» был сделан на подготовку

характерными чертами представителей таких индивидуалистических обществ, как, например, американское, считаются опора на собственные силы, стремление к личному успеху,

брэндовой кампании. Исходя из общей позиционирующей формулы «С нами вам доступно все» следовало разработать адресные обращения к выходцам из Китая, Японии, Вьетнама и

приоритет индивидуальных целей, что является следствием особенностей присущей таким обществам религии, философии и процесса исторического развития. Представители же

Кореи с формированием приемлемых эмпирических переживаний для каждой национальной группы потребителей. Так, в отношении японцев «Kang & Lee» сконцентрировала свое

коллективистских обществ (в частности, многих азиатских) определяют себя как членов той или иной группы, подчиняющих личные интересы групповым, проявляют стойкую

внимание на бизнесменах, прибывающих в США на непродолжительное время, а потому не испытывающих ностальгии по родине и предпочитающих придерживаться во время недолгого

привязанность и преданность по отношению к группе. Господствующей идеологией индивидуализма или коллективизма в существенной степени определяется самовосприятие людей

пребывания в стране «американского стиля жизни». Рекламой обыгрывалась тема японских эмигрантов в Америке: глава семьи, бизнесмен, решает взять день отдыха и провести его

(самостоятельность или чувство взаимозависимости), их цели (ориентация на личные или общественные цели), сознание (акцент на потребности и права или обязанности и долг) и

с больной женой, параллельно решая прямо из дома все те вопросы, которые можно решить с использованием богатого арсенала средств телекоммуникации. Для китайцев был избран

оценки (рациональный анализ отношений или изначальное стремление к сохранению и развитию отношений). Призыв к самостоятельности и напористости находит больший отклик у

совершенно иной подход. В рекламе фигурировал китайский студент, проходящий учебу в американском университете и набирающий номер своей подруги в Азии, чтобы рассказать

индивидуалистов, нежели у коллективистов. Ссылка же в маркетинге соотнесения на нормы, проповедуемые референтной группой, лучше работает в отношении коллективистов, а не

ей, какая прекрасная сегодня на небе луна. Когда девушка отвечает, что не может в данный момент видеть ночное светило, поскольку в Китае в этот час еще день, юноша

индивидуалистов. Более того, индивидуалисты стремятся к самообособлению, хотят, чтобы их воспринимали как уникальные личности. Коллективисты же предпочитают

обещает немедленно выслать ей луну, что и делает с использованием услуг «AT&T Worldnet». Такой рекламный ход был выбран потому, что сегодня в США учится очень много

ассимилироваться в общую массу представителей референтной группы, а не выделяться на общем фоне, пусть даже в позитивном ключе. Из этого следует, что осознание норм,

молодых китайцев, страдающих от долгого расставания с оставшимися дома родными и близкими им людьми. Имидж в глазах мирового сообщества. Работая на общемировой рынок,

присущих референтной группе, - непременное условие эффективной кампании соотнесения. Специфические ценности и позиции. Маркетинг соотнесения может опираться и на ценности

маркетологи могут с успехом реализовать привлекательную кампанию соотнесения с использованием комплекса какой-то одной национальной культуры. Для этого требуется, чтобы

более низкого порядка, чем универсальные ценности Шварца, а также на особые позиции. Если определенные ценности характерны для какой-то отдельной культуры, маркетологам

культура имела в целом позитивный облик и вызывала одинаково положительные ассоциации повсюду в мире. Соединенные Штаты весьма преуспели в распространении своих

следует учитывать конкретные культурные отличия и соответствующим образом строить свою работу. Приведем, к примеру, перечень характерных особенностей, присущих, по

культурных ценностей, в результате чего сегодня образы американской культуры доминируют в общемировых рекламных акциях. Американские фильмы и литературные произведения

утверждению ряда исследователей, представителям китайской культуры: почтительность и чинопочитание; скромность и самоуничижение; прагматизм и готовность к компромиссу;

вытесняют с локальных рынков своих местных конкурентов. «Диснейленды» пользуются успехом везде, где только не появляются (даже во Франции, хотя здесь дебют оказался не из

уважение к власти; приверженность устойчивым взаимоотношениям; обязательность обмена услугами и действиями; стремление сохранить свое лицо.

удачных). Рестораны, эксплуатирующие образы американской культуры (например, «Planet Hollywood»), появляются сегодня во всех уголках планеты.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи