брэнда, продукты, продуктов, эмпирически, автомобиля

Стратегические вопросы эмперического маркетинга. Часть 3

Категория: Международная арена

ВОПРОС ТРЕТИЙ: КОРПОРАТИВНЫЙ БРЭНДИНГ И СУББРЭНДИНГ. Вопрос касается архитектуры корпоративного брэнда, какой она предстает в глазах партнеров компании (поставщиков,

продукт и расширение пойдут на пользу эмпирическому имиджу компании или брэнда; 2) степенью, в которой новый продукт и расширение добавят новые переживания, которые можно

заказчиков, конечных потребителей). Как правило, компаниям, отличающимся высокой степенью публичности (например, «Ford» или «Nestle»), приходится заниматься формированием

будет интенсифицировать в дополнительных новых продуктах и последующих расширениях границ использования брэнда; 3) степенью, в которой они будут способствовать

собственной эмпирической идентичности. Одновременно компании создают эмпирическую идентичность для своих брэндов и продуктов, которая должна соответствовать корпоративной

формированию холистических переживаний. Иными словами, когда «Lipton» решает, стоит ли распространить свой брэнд на чайные кафетерии, или «Jonny Walker» раздумывает о

идентичности. Корпорации, которым уже удалось создать яркую идентичность своим отдельным брэндам (как, например, «General Motors» и «Procter & Gamble»), могут

приобщении к модельному бизнесу (что в действительности и произошло в недавнем прошлом: «Lipton» открыл чайную в Пасадене в стиле «Starbucks», a «Jonny Walker» - бутик в

воздерживаться от эмпирического корпоративного брэндинга, поскольку как корпорации они в меньшей степени привлекают и занимают общественное внимание. Однако они

универмаге «Bloomingdale's»), главный вопрос состоит в том, сколь благоприятными будут итоговые потребительские переживания. Сходными соображениями руководствуются и при

по-прежнему должны вплотную заниматься работой над эмпирической идентичностью их продуктов и отдельных брэндов. Швейцарский производитель недорогих часов «Swatch»

подборе компаний для стратегического партнерства. Вероятно, такой эмпирический анализ стал основой решения, принятого в середине 90-х годов «Swatch» и «Daimler Benz»

стремится строить свою брэндовую архитектуру эмпирически. «Swatch» сформировал отличительную эмпирическую идентичность многих своих продуктов. Кроме того, он распределил

относительно сознания совместного предприятия для производства нового автомобиля, решения, которое озадачило очень многих промышленных экспертов. Детище их

эти продукты по эмпирическим типам так: выделяются часы, обращенные к ощущениям потребителя; часы, затрагивающие чувства покупателей, с романтической символикой вроде

сотрудничества, автомобиль «Smart», является от начала и до конца эмпирическим продуктом. «Smart» (сегодня предлагается только на европейском рынке) воплощает в себе все

красных сердец или кадров из голливудских фильмов; концептуальные часы размышлений; часы действий для активного отдыха; часы соотнесения, специально созданные для

то лучшее, что присуще его родителям. Привлекательность машины заключается в самом ее дизайне и конструкции, в которых отчетливо выражено внимание к эстетическим

культурных акций. Таким образом, «Swatch» сформировал собственную холистическую идентичность как компании, идентичность, постоянно подкрепляемую корпоративной рекламой

потребностям клиентов и забота об их безопасности. Это очень маленький автомобиль, идеально приспособленный к условиям парковки в любом самом перегруженном движением

(например, роликом, в котором вопрос «Что такое время?» сопровождается сенсорными, аффективными, когнитивными, поведенческими и соотносительными образами). Компания

городе мира. Его лозунг - «максимально минимизировать». «Smart» проектировался как полностью новый продукт, как инновационный инструмент разрешения проблемы передвижения

мастерски владеет эмпирическим маркетингом на корпоративном уровне, сегментируя рынок на уровне брэндов и продуктов с использованием эмпирических обращений. ВОПРОС

в условиях города. Микроавтомобили сегодня опять в моде как в Европе, так и в Азии. Несмотря на свои малые габариты, «Smart» с успехом выдерживает самые жесткие тесты на

ЧЕТВЕРТЫЙ: НОВЫЕ ПРОДУКТЫ, РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКИ, СТРАТЕГИЯ ПАРТНЕРСТВА. С позиций традиционного маркетинга свойств и преимуществ задача разработки нового

уровень безопасности, и именно безопасность является центральной концепцией его дизайна. «Smart» - это еще и удовольствие. Отличительный внешний вид, несколько угловатый,

продукта нередко представляется как необходимость оснащения продуктов новыми качествами, «улучшения» старых продуктов или существующих технологий. Моделями традиционного

но безусловно современный, выделяет машину в транспортном потоке. Больше всего он напоминает спортивную туфлю для джоггинга! Избранная двухцветная схема окраски позволяет

маркетинга проблема расширения границ использования брэнда обычно решается с точки зрения сочетаемости различных товарных категорий и переноса позитивного имиджа

покупателю подобрать сочетание по своему вкусу, дизайн салона состоит из модульных элементов, что делает возможным быстрое и дешевое радикальное изменение интерьера. По

существующего брэнда на другой продукт. Принятие решений по новым продуктам и расширению границ брэнда с использованием эмпирического подхода предопределяется тремя

сути, в «Smart» воплощена концепция автомобиля как безопасного и тщательно продуманного модного аксессуара. Чего, собственно, еще можно было ожидать от совместной работы

факторами: 1) степенью, в которой новый

«Swatch» и «Daimler Benz»?

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи