службы, маркетинга, предприятий, продукции, работы

Организация службы маркетинга в компании

Категория: Международная арена

Виды организационных структур компании и место службы маркетинга в ней Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсов компаний, в продукции, которую они

продукции или группе изделий установить интервал прогнозных значений (минимум - максимум). Так, например, для Открытого акционерного общества "Заволжского завода

выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех

гусеничных тягачей" предлагаются следующие варианты группировки основных видов продукции и изделий и минимальный период разработки прогноза реализации на период

предприятий. К тому же следует учитывать и собственный опыт развития каждой компании. Исторически сложилось, что первой должностью в компании, имевшей определенное

внедрения новой системы оплаты труда: гусеничные тягачи - ежемесячно; запасные части к гусеничным тягачам в ассортименте -ежемесячно; запасные части для автомобилей ГАЗ в

отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала и порой еще остается, должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту). Постепенно, по

ассортименте - не реже 1-го раза в квартал. Для каждого вида продукции или группы изделий устанавливается и индивидуальный размер вознаграждения, определяемый значимостью

мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж, в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь, реклама. Это неизбежно

точности прогноза для дальнейшего планирования производственной и финансовой деятельности предприятия. В случае, если прогнозная оценка (интервал), данная службой

привело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача:

маркетинга, совпадает с фактическими данными по заключенным Договорам за тот же период, Ппрог. плюсуется при расчёте вознаграждения. В противном случае эта же сумма -

реализовать всё, что произведено с максимальной прибылью. Но даже там, где маркетинговые службы стали полностью самостоятельными структурными подразделениями,

вычитается. Размер максимального вознаграждения/депремирования за точность прогноза не может превышать размера Пнад. К1 - относительный коэффициент, отражающий

показателями эффективности их работы были и, по сей день, остаются, только те же показатели сбыта. Безусловно, что эти показатели должны быть, однако их вес в общей

фактическое привлечение Потребителей, заключивших Договор на поставку продукции предприятия. При расчете коэффициента К1 за базу принимаются только заключенные с

оценке работы службы маркетинга может быть значительным только в том единственном случае, когда её предложения действительно учитываются в практической деятельности

Потребителями в данный период договора, Независимо от фактического поступления денежных средств или других форм оплаты за поставленную продукцию по ним (подразумевается,

компании. Более того, самостоятельная служба маркетинга при её параллельном существовании со службой сбыта имеет главными недостатками разрозненность их функций, мешающую

что сотрудники службы маркетинга не занимаются сопровождением заключенных договоров). Информацию о заключенных Договорах представляет отдел договоров или сбыта. В случае

эффективной организации продажи, и практическую неизбежность конфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет играть ведущую роль в политике сбыта продукции

возникновения разногласий по вопросу учета заключенных Договоров с Потребителями, найденными сотрудниками службы маркетинга, решение вопроса выносится на рассмотрение

предприятия. Порок этой ситуации состоит в том, что их функции реализуются независимо. Отдельного разговора заслуживает и организация взаимоотношений службы маркетинга со

Коммерческого или Генерального директоров. Размер данного коэффициента рассчитывается исходя из следующих критериев: сумма договора; форма и порядок оплаты (наличная, без

службой снабжения, в особенности, когда сырье приобретается по бартерным схемам и по взаимозачёту. Положение может ещё более усугубиться в ситуации, когда наряду с этими

наличная, отсрочка платежа, консигнация); бартер, взаимозачет, ценные бумаги и др. В основу расчета могут быть положены принципы действующего на предприятии Положения о

отделами существует независимый отдел рекламы и выставок. В итоге идея создания целостной концепции маркетинга остается в лучшем случае на бумаге. По мере же того, как

премирования коммерческих агентов, его размер может колебаться от 1,0 и до 1,5. Величина коэффициента может быть увеличена/уменьшена в зависимости от категории

маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом компании на рынок, качественно изменяется и

привлеченного Потребителя: "Новый"/"Старый" (известный/ранее сотрудничающий). "Новый" -это Потребитель, не имевший договорных

ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится не только главным арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли

отношений с предприятием в течении от 6-ти до 12-ти месяцев, предшествующих новой фактической дате заключения договора. Соотношение размеров вознаграждений за привлечение

повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а, значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей. Понятно, что

"Новых" и "Старых" Потребителей предлагается соответственно в пропорции как 3 к 1. К2 - относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку

эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии.

вышестоящим руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной и PR- стратегий и участия в их

И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их

осуществлении. Размер значения этого коэффициента определяется волевым решением вышестоящего руководителя, но в заранее оговоренном интервале, например, 0,9-1,1, который

труда. Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой

доводится до сведения всех сотрудников службы маркетинга. Порядок внедрения новой системы оплаты труда. Уточнение размеров персональных надбавок, значений всех

маркетинга, определяет её место в оргструктуре предприятия. Рассмотрим некоторые варианты построения структур служб маркетинга на предприятии, исходя из того, что её

коэффициентов, а также интервалов для прогнозной оценки по каждому виду продукции и группе изделий, определение временных периодов представления прогноза. Ознакомление

основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе. Организация по "функциям"- означает, что

сотрудников службы маркетинга с разработанными коэффициентами и сроками внедрения новой системы. Подготовка приказа о внедрении новой системы, в котором необходимо

все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация её подразделений по

оговорить, что в этот период (ориентировочно первые три месяца) значение Ппрог. будет учитываться при расчете ФЗП ТОЛЬКО для премирования. В случае же неправильного

направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного. В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления

прогноза депремирование применяться не будет, но информация о его возможных размерах будет доводиться до сведения всех сотрудников службы маркетинга. Разработать

следующие виды деятельности: изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса; реклама, выставки и паблик рилейшнз; организация товародвижения и

структуру Базы данных "Потребители", обеспечив её оперативное ведение и максимальную прозрачность информации в ней. После анализа результатов внедрения

создания дилерской сети. Организация "по видам продукции" - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на

системы необходимо в неё внести соответствующие коррективы. Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и основными структурными

разные категории Потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса. В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются

подразделениями компании Одним из ключевых вопросов в повседневной деятельности службы маркетинга является организация горизонтального взаимодействия её сотрудников со

все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером. Организация "по

службой сбыта в части ведения переговоров с Потребителями. Вопрос нередко носит принципиальный характер. Так, на многих предприятиях именно количество вновь привлеченных

рынкам"- означает, что под термином "рынок" может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для

Потребителей и количество отгруженной им продукции является наиглавнейшим с точки зрения руководителя предприятия показателем эффективности их деятельности.

продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия

Действительно, должен ли менеджер службы маркетинга вести Потребителя до конца или ему достаточно просто передать информацию о новом Потребителе в отдел сбыта? Если да,

конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д. Организация <по территориям> считается

то как он потом может влиять или контролировать ситуацию? Здесь нет стандартного или универсального ответа. Все зависит и от организационной структуры подчиненности этих

выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителями - незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия

служб и, в конце концов, от чисто человеческих отношений между ними. Например, на ЗАО "Карачаровский механический завод" (г. Москва) в состав Службы

все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с

маркетинга входят: договорной отдел (заключение и ведение договоров), аналитическая группа службы маркетинга, цех комплектации готовой продукции и склад сбыта.

руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга. Главное, на что

Аналогичная ситуация и на ОАО "Пигмент" (г. Санкт-Петербург). В этой ситуации мы предложили следующее распределение обязанностей между подразделениями:

особо хочется обратить внимание - это на включение в перечень задач любой службы маркетинга вопросов, связанных с планированием ассортимента, разработкой предложений по

договорный отдел ведёт традиционных Потребителей, дилеров, в части контроля за выполнением ими договорных обязательств, и работает со всеми Потребителями, непосредственно

освоению новых видов продукции и новых видов сервиса, включая анализ организации обслуживания Потребителей при получении и отгрузке им продукции на предприятии. Критерии

обратившимися самостоятельно на предприятие; аналитическая группа осуществляет поиск новых Потребителей и контролирует первую отгрузку, после чего передаёт их в

оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда её сотрудников Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой

договорной отдел. Она же ведёт все виды работ по организации взаимоотношений с дилерами (в части изучения конъюнктуры рынка) и развития дилерской сети как таковой; склад

методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на

сбыта отвечает ТОЛЬКО за своевременность и правильность отгрузки и организацию учёта продукции на складе. Информационное взаимодействие между структурными подразделениями

счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. Предлагаемая ниже разработанная нами

предприятия - традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень компьютеризации на предприятии редко может принципиально изменить картину в лучшую

методика оценки эффективности работы службы маркетинга может рассматриваться как один из подходов к решению этой задачи. Главными критериями оценки эффективности работы

сторону. Безусловно, все горизонтальные связи можно и нужно прописать в должностных инструкциях. Но наш опыт показал, что регламентация информационных потоков в виде

службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует считать: Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как

таблице, в силу своей наглядности, даёт гораздо больший эффект. В Приложении ?8 приведена Типовая схема информационного взаимодействия службы маркетинга и основных

следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды; Осуществление

структурных подразделений предприятия. В целях повышения эффективности учета основными структурными подразделениями мнений и пожеланий Потребителей нами предлагается

поиска Потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения Договоров на поставку (качество, ассортимент,

создание в рамках службы маркетинга "Единой Справочной Службы (ЕСС)". Сразу же обращаем внимание, что это не обычная справочная, где можно получить краткую

цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания Потребителей при отгрузке

информацию или попросить соединить с нужным сотрудником. Это "горячая линия службы маркетинга", и её основные задачи следующие: вывить существо проблемы,

продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш; Качество и

которая стоит перед Потребителем и предложить ему приемлемый для него вариант её решения с использованием продукции предприятия; проконсультировать Потребителя о

своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая

потребительских и технических характеристиках продукции, организации сервисного обслуживания; дать информацию о наличие продукции на складе, ценах и условиях расчета и

выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ. В

поставки её; информировать о собственной дилерской сети по регионам и фирменных магазинах; сформировать у Потребителя положительный имидж предприятия; получить и внести в

соответствии с этими критериями фонд заработной платы службы маркетинга в целом должен формироваться в соответствии со следующей формулой: ФЗПо/мар. = Бтар. +(Пнад.+

базу данных "ЕСС" как можно больше информации об обратившемся в службу Потребителе, включая существо вопроса и, по возможности, контактные телефоны и адрес,

Ппрог.) х К1 х К2 где, Бтар. - базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которой определяется штатным

данные об его намерениях по приобретению продукции предприятия. В качестве операторов на этой линии должны работать высококвалифицированные специалисты, знающие

расписанием. Базовый оклад предлагается установить в размере 20-40% от средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда. Пнад.

собственную продукцию "вдоль и поперёк". Рабочее место их должно быть оборудовано компьютером, подключенным к единой компьютерной сети предприятия или, как

- персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего

минимум, к складу сбыта. Информация, занесенная в базу данных "ЕСС" должна оперативно анализироваться не только службами, связанными с реализацией продукции,

фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы. Размер персональной надбавки может составлять 50-60% от Бтар. Ппрог. - денежное вознаграждение сотрудникам службы

но и специалистами из конструкторских и технологических служб и ОТК предприятия. Создание такой структуры на предприятии положительно скажется не только на росте объёмов

маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период времени. При определении размера вознаграждения за

продаж, но и будет способствовать более точному учёту мнений Потребителей при разработке новых видов продукции, совершенствовании организации сервисного обслуживания и

точность прогноза необходимо по каждому виду

формированию положительного имиджа предприятия.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи