брэнда, товара, компании, позиции, потребителя

Управление брэндом. Часть 1

Категория: Международная арена

Брэнд способен обеспечить компании устойчивые позиции в жестких условиях конкуренции с производителями аналогичных товаров и услуг. На определенном уровне развития

быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на

компании становится ясно, что необходимо сосредотачивать усилия не просто на программах продвижения товара или услуги как таковых, а именно на продвижении собственного

конкурентов, уже имеющих лидирующие позиции на рынке. Приступая к продвижению брэнда, компании должны четко представлять себе весь объем финансовых вложений, которые это

брэнда. Брэнд - это не представление о самом товаре, а представление о ценности этого товара. Сегодня брэнд характеризуют такие показатели отношения к нему потребителя,

продвижение потребует. Брэнд живет в средствах массовой информации и затраты на рекламу в СМИ станут постоянной и объемной статьей расходов производителей товаров или

как ценность, лояльность, устойчивость, восприятие имиджа. Ценность брэнда определяется не через цену товара, а через то уникальное эмоциональное переживание, которое он

услуг. Поэтому создание и продвижение брэнда на рынок не всегда имеет смысл с точки зрения окупаемости затрат на рекламу. Дорогой бренд. Даже если компания осуществляет

вызывает у потребителя. Ценовая надбавка за брэнд составляет не менее 15 % стоимости товара, и верхней границы практически не имеет. Например, "брэндовые"

большие вложения в раскрутку брэнда, достаточно часто происходит снижение потребительского интереса к товару. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен

спиртные напитки или ювелирные украшения могут стоить на 300 % дороже своих безликих аналогов. Но брэнд сам по себе еще не является залогом жизнеспособности компании.

брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые

Необходимо постоянное "управление брэндом". Бренд лицом. Начало управления любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand

товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар. Таким образом,

Positioning) - это определение того места, которое он займет по отношению к конкурентам, а также набор тех покупательских потребностей, которые он призван удовлетворить.

брэнд перестает полностью соответствовать потребностям рынка. Чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить от нее максимум выгоды), компания имеет

Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в представлениях целевого сегмента потребителей по отношению к

возможность предложить "облегченную" версию своего традиционного товара с сильным брэндом. Но подобная политика должна проводиться с особой осторожностью,

конкурентам. Для успешного позиционирования брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать

иначе компания рискует ослабить свой брэнд. Однако умелое управление брэндом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Тот факт, что потребители

дублирования, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в третьих, может натолкнуть на оригинальную идею. Одним из основных принципов, которые

могут разделять свое восприятие брэнда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony. Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы

используются при позиционировании брэнда, является принцип использования уникального свойства продукции. Идея проста - нужно среди свойств данного товара найти что-то

основному брэнду является создание суб-брэнда - дополнительной линии к брэнду, существующему в более высоких слоях рынка. Устоявшийся бренд генерирует новые идеи. Риск

уникальное, присущее исключительно ему. Однако подобный подход таит в себе и опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет никаких уникальных качеств или

для основного брэнда становится значительно ниже тогда, когда новый суб-брэнд качественно отличается от основного. Например, бритвы Gillette традиционно позиционировались

они не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких

как качественные и инновационные. Считая, что растущий рынок одноразовых станков - это критически важный сегмент рынка, компания выпустила серию продуктов Gillette Good

случаях не следует искусственно выискивать уникальные качества товара, лучше строить его позиционирование на других основаниях. Найди свой бренд. При продвижении брэнда

News. Суб-брэнду придали более легкий и молодежный образ, который контрастировал с традиционно мужественным образом Gillette - это был ключевой момент в дистанцировании

на рынок компания должна определиться, хочет ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его "в ряду других". В брэндинге существует

нового суб-брэнда от основной марки. Тот факт, что одноразовые станки Gillette Good News позиционировались как высококачественный товар, тоже помог уменьшить

принцип, называющийся "принципом позиционности" - он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить

потенциальный риск ухудшения восприятия качества марки Gillette. Без спланированного и оперативного управления брэнды ждет участь "умирания": после стадии

этого места: IBM - это компьютеры, "Сбербанк" - это сберегательные услуги для населения. Если компания не имеет возможности

внедрения на рынок, стадии роста, стадии зрелости - достаточно стремительный спад. Однако хорошо управляемые брэнды практически бессмертны.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи