продажи, дистрибуторы, брэнды, производители, черной

Как торговые компании манипулируют брэндами. Часть 1

Категория: Международная арена

Манипуляция брэндами - хроническая болезнь взаимоотношений торговой компании и поставщика. Она не видна стороннему наблюдателю и выходит на поверхность лишь в случае

равнозначного НР, и сохранить равновесие в нашем портфеле. Поэтому в 2003 году мы намерены удвоить свои продажи IBM, не снижая при этом продажи HP". Не будите в них

крайнего обострения. Даже известные брэнды могут подвергнуться атаке со стороны дистрибуторов. Громкими скандалами, связанными с попытками манипулирования, славится

зверя. Если словесные атаки на производителя не приносят плодов, дистрибутор пытается сделать владельца брэнда более сговорчивым, снижая объемы продаж. Среди подобного

розница, которая, как и дистрибуторы, зачастую работает с производителем напрямую. Например, в марте 2001 года "Перекресток" разорвал отношения с компанией

рода технологий наименее хлопотная - пассивная продажа. В 1995 году "Русская винно-водочная компания" (РВВК) договорилась с московским водочным заводом

"Вимм-Билль-Данн", производителем соков и молочных продуктов. Сеть "Копейка" в марте 2002 года попыталась отказаться от пива московского комбината

"Кристалл" об эксклюзивной дистрибуции водки под маркой "Кристалл" с черной этикеткой. "Мы разработали рекламную кампанию для черного

"Очаково". Петербургская "Пятерочка" в июне 2002 года потребовала у иностранных поставщиков - Procter & Gamble, Unilever и Danone снизить

"Кристалла", ввели в листинги лучших ресторанов, баров, гостиниц", - рассказывает Артур Перепелкин, президент и совладелец РВВК. Всего компания, по

цены, угрожая в противном случае заменить их продукцию российскими аналогами. Производители в конечном итоге были вынуждены пойти на уступки. Разрыв контракта - пожалуй,

словам Перепелкина, вложила в брэнд $1,5 млн. В 1996 году объем продаж этой водки составлял 30 000 дал (1 дал = 10 литрам), в 1997-м - 220 000 дал. Однако затем любовь

самый гуманный шаг со стороны дистрибутора. Продавцы обладают и более серьезными рычагами воздействия на производителя - они могут даже "убить" брэнд. Кто

РВВК к черному "Кристаллу" угасла. Артур Перепелкин объясняет охлаждение отношений тем, что завод не желал инвестировать в марку, но при этом и не

меньше? Возможность манипулирования брэндами возникает в тех случаях, когда у одного дистрибутора есть несколько равнозначных торговых марок. Основная цель - добиться

гарантировал, что контракт не отнимут позже, даже если дистрибуторская компания решится на продолжение инвестиций. И год спустя РВВК запустила собственную торговую марку

более выгодных условий поставок. "Особенно это заметно на тех рынках и в тех товарных категориях, где высока конкуренция, а количество сильных игроков с

- водку "Флагман", которая стала конкурировать с "Кристаллом". "Кристалл" спохватился только через два года и в 2000-ом лишил РВВК

потенциально большими финансовыми возможностями ограничено", - считает Кирилл Терещенко, директор по работе с ключевыми клиентами Dandy Distribution (торговая марка

контракта. Павел Жердев (в ту пору гендиректор торгового дома "Кристалл-Лефортово", контролировавшего 90% сбыта "Кристалла") утверждал, что РВВК

Dirol). Фактически на манипуляциях построена вся дистрибуция компьютерной техники. "Довольно часто в своем заказе дилер (оптовик) указывает нам только технические

намеренно придерживала черный "Кристалл", дабы спокойно развивать "Флагман", и что продажи черного "Кристалла" с появлением

характеристики товара, а мы как дистрибуторы должны предложить ему несколько брэндов на выбор, - рассказывает Василий Васин, генеральный директор компании RSI. - Вот

"Флагмана" снизились в несколько раз. Если дистрибутор списывает товар в "пассив", это чаще всего означает, что он уже решил в будущем отказаться

здесь-то и начинается торговля. Мы отправляем запросы конкурирующим между собой компаниям-производителям, и у нас появляется возможность каждому из них лишний раз

от контракта. "Просто перестаешь тратить на его продвижение финансовые и людские ресурсы, - поясняет Васили Васин. - Так мы поступили, например с мониторами MAG.

напомнить, что конкурент может предоставить лучшие условия". Если количество конкурирующих брэндов сокращается, дистрибуторы для создания равновесия начинают

При наличии "опускаемого" брэнда на складе я не предоставляю дилерам бонусы при продаже. Хочешь - бери как есть, не хочешь - не бери. Товар постепенно уходит,

поднимать обороты еще одного конкурента. Например, в 2002 году объединились производители компьютерной техники Hewlett-Packard и Compaq. "В результате в

а после освобождения склада я уже не буду закупать его". К этой же пассивной технологии продаж можно отнести один из способов, которым пользуются магазины для

компьютерном бизнесе стало на одного лидера меньше, и для нас это, конечно, негативный фактор, - говорит Васин. - Но одновременно это дало возможность более активно

манипуляции брэндами. "Магазины могут разместить дорогой продукт в несоответствующих его имиджу местах. Например в "мертвых зонах" - торговых площадях,

побороться за долю рынка другим производителям - в частности, IBM. Для нас эта активизация выгодна, поскольку она позволит "вырастить" конкурента,

на которые потребитель не обращает внимания", - говорит Сергей Рекунов, директор по продажам консалтинговой фирмы "Качалов и коллеги".

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи