покупателю, системы, компаний, продаж, покупателей

Покупатель сбежал? Часть 3

Категория: Международная арена

Открытые или замкнутые системы вывода на рынок. Мы говорили о проектировании каналов продаж как об упражнении по созданию путей для покупателей. Некоторым компаниям,

товар на полке или разместить заказ с помощью интернет-стенда на сайте компании Staples.com. Если покупатель не хочет пользоваться кредитной картой, он вводит заказ в

возможно, удастся довести это упражнение до логического предела - по сути, перекрывая покупателю какие-либо альтернативные пути. Привлекая покупателей в выбранный вами

систему и распечатывает чек со штрих-кодом, который может оплатить тут же в кассе магазина. В магазинах также есть копии каталога Staples, которые покупатели могут

канал или перекрывая им все возможные альтернативы, вы можете попытаться замкнуть на себя, по крайней мере, тех из них, кто желает купить ваш товар или воспользоваться

забрать с собой и использовать для размещения заказа по телефону, факсу или через Интернет. Чтобы добиться всего этого, Staples потребовались значительные инвестиции в

вашими услугами. Для этого вы должны связать воедино все стадии процесса совершения покупки, чтобы потребитель не смог разобрать его на части или получить выгоду,

инфраструктуру, однако ожидания компании оправдываются - ей удается удерживать клиентов. В 2003 году оборот компании вырос на 30%. Toyota и Staples выбрали разные модели

поступая таким образом. Большинству компаний придется избрать курс, лежащий между полностью открытой и полностью замкнутой стратегией. В случае открытого канала

поведения. В каждом случае традиционная логика построения каналов продаж требовала, чтобы компания выбрала четкие сегменты рынка, а затем сконструировала прямой, непрямой

покупатели имеют возможность выбирать, исходя из уровня технической поддержки, удобства обслуживания и так далее. Они действуют как собственные генеральные подрядчики,

или гибридный канал продаж для каждого сегмента. Но разобравшись в поведении покупателей, Toyota и Staples использовали подход, который намного лучше соответствует

объединяя элементы, приобретенные в различных каналах и у различных продавцов. Таким образом, следовать открытой стратегии - значит предоставлять только те этапы процесса

потребностям их клиентов. На что способна ваша компания. Как спроектировать лучшую систему вывода на рынок для конкретной компании? Ее создатели должны попытаться дать

совершения покупки, за которые покупатель готов платить вашей компании. Определить, насколько открытым должен быть подход вашей компании, не так просто. Требуется решить,

ответ на два важных вопроса. Какие переменные должны рассматриваться в процессе проектирования самых эффективных каналов? Какие сильные стороны есть у вашей компании?

какие активы, навыки, инвестиционные ресурсы будут задействованы в процессе, и определить максимально допустимый уровень риска. Хороший пример открытой системы - компания

Первый вопрос нашел свое отражение в литературе, посвященной устройству каналов продаж. Условия, сложившиеся на рынке, и характеристики товара, как было показано,

Toyota. Для большинства покупателей приобретение автомобиля - очень хлопотное дело. Люди тратят значительное время на сбор и обработку информации и только затем делают

оказывают влияние на характеристики эффективного канала продаж. Четыре из них играют решающее значение при выборе открытой или замкнутой системы. Степень интеграции.

выбор. Чтобы помочь покупателям, Toyota поместила на своем сайте ссылку на сайт корпорации Edmunds. Покупатели считают Edmunds надежным независимым источником информации,

Некоторые продукты и услуги нуждаются в настройке или подгонке. Чем сильнее необходимость модифицировать товар, перед тем как покупатель сможет его использовать, тем

и Toyota уверена, что ее машины не потеряются на фоне конкурентов. В терминах цикла совершения покупки, Toyota позволяет независимой компании удовлетворить потребности

больше пользы от замкнутой системы продаж. Требования ассортимента. Желание или потребность покупателей в широком спектре дополнительных продуктов или услуг ограничивает

своих клиентов на стадиях выбора и формирования предпочтений. Затем покупатели, получив детальную информацию о преимуществах моделей Toyota, возвращаются на ее сайт,

возможности компании по созданию замкнутых систем. Широкий ассортимент способны предлагать только относительно открытые системы. Доступность продукта. Некоторые

чтобы завершить покупку. Кроме того, Toyota позволяет особо привередливым покупателям назначать тест-драйвы у ближайших дилеров. Некоторые дилеры, такие как, например,

покупатели после совершения покупки испытывают нужду в расходных материалах или запасных частях. Когда вам приходится работать с теми, кому требуется мгновенное

Boch Toyota в Бостоне, размещают в публичном доступе информацию о состоянии склада и структуре собственных затрат и призывают покупателя самому предложить цену на тот или

выполнение заказов на расходные материалы или запасные части, объем продаж которых вы не можете предсказать, вам лучше спроектировать открытую систему. Гарантия качества.

иной автомобиль. Ничего не поделаешь, современные покупатели и без того осведомлены о структуре затрат дилеров. Лучшее, что может делать в этой ситуации продавец, -

Качество продукта несомненно имеет значение для покупателей. Но далеко не всегда оно оказывает решающее влияние на их поведение. Потребители рассматривают продукты с

поддерживать контакт с покупателем на всех стадиях совершения покупки. В качестве альтернативы рассмотрим более замкнутую систему, которую использует компания Staples.

разной степенью надежности (многие из них не готовы платить за излишнюю надежность.) Когда требуется гарантия качества, разумно спроектировать замкнутую систему. В этом

Когда покупатель приходит в магазин Staples, у него есть возможность выбрать

случае производителю оборудования проще установить и поддерживать прямой контакт с покупателем.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи