брэнда, название, создание, группа, анализ

Основные понятия брендинга. Часть 2

Категория: Интеллектуальная собственностью

Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая

словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать брэнд - в случае, если планируется его

аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов. При формировании

выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться.

идеи брэнда следует, как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая

Солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме

аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит. По мнению специалистов существует 16 тем, привлекающих повышенное внимание людей. Если их

анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского Университета Вильяма Лебена были проведены

использовать в качестве идеи, лежащей в основе брэнда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше (это утверждение, честно говоря,

исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта

кажется достаточно спорным). 1 – Автомобили. 2 – Войны. 3 - Деньги (как их заработать). 4 – Дети. 5 – Животные. 6 - Известные личности. 7 – Катастрофы. 8 - Королевская

товара - размер и скорость. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые

семья. 9 – Мода. 10 - Предсказания будущего. 11 - Продукты питания. 12 – Развлечения. 13 – Свадьбы. 14 - Скандалы (светская хроника). 15 – Спорт. 16 – Юмор. Все эти

ассоциации). Задача состояла в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования позволяют с 95% точностью утверждать, что, например,

рекомендации могут быть применены в том случае, когда компания-производитель занимается разработкой брэнда самостоятельно. Достаточно часто создание брэнда поручают

начальные звуки Z, V, F, S звучат «быстрее», чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что эти выводы могут

сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи брэнда:

использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ. С помощью специального программного обеспечения можно также

команда разработчиков компании-производителя, группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании брэнда, целевая аудитория (будущие потребители

оценить лингвистическую силу выбранного слова - его структуру, анализ ударений и ритм. Таким образом, товар может восприниматься быстрее, больше, компактней или даже

брэнда), профессионалы в области создания брэнда, работающие в других компаниях. Если участие первых двух групп разработчиков - достаточно стандартный и широко

надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть

применяемый ход, то для привлечения двух последних групп компания использует нетрадиционные методы. На web-сервере компании организована специальная рубрика (chat), где

приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания - так,

назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и в создании идеи

специалисты предостерегают от использования в названиях слов "web" и "net", мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни,

(помним, что 80% всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств - потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве

настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них. После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков

потребителя подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом тесте. В компании, специализирующейся на создании брэнда, группа разработчиков обычно состоит

анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов.

из 2-3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает

После юридической проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25-50 имен, снова отбор и оценка - остается 3 - 5

работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы занимает

претендентов. После того, как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение

пять-шесть дней. Создание каждого элемента брэнда требует специальных навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий

потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время

законами композиции. Для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и

тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств

другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к

брэнда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования брэнда позволяет избежать следующих ошибок: идентичности с уже существующими

себе и делают товар доступнее, «дружелюбнее» и ближе. Для создания звукового символа брэнда необходимо участие специалистов по звуку - так, классическая музыка создает

торговыми марками, названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств), избежать дорогостоящих задержек выхода продукта,

общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный стиль - например, нард-рок или

изменения марки или выхода продукта заново, избежать тяжб с другими компаниями. Сложность разработки брэнда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил и

народная музыка, позволят адресовать брэнд к конкретной аудитории. Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно

средств в создание брэнда и насколько долгим может быть его существование на рынке. Принципиальное отличие брэнда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без

больше распространено и обычно имеет доминирующее значение. Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический

осторожного, бережного управления, брэнды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в

анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со

достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые брэнды практически бессмертны.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи