планирования, предприятия, деятельности, маркетинга, стратегии

Бюджет маркетинга.Часть 3

Категория: Интеллектуальная собственностью

Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему

планирования с ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны

планирования, с другой - реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается

предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут

в разработке и реализации программы маркетинга, который по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

оказать воздействие на выбранную линию развития. Удачное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов деятельности за пределы оцененного

Существует две системы планирования: жесткая, формализованная система планирования и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия

диапазона развития. Второй шаг в системе стратегического планирования ѕ анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения

планов с установленным сроком действия. наиболее распространены среднесрочный и краткосрочный планы. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности

предприятия действий путем совершенствования товара и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые

на весьма длительный период. Недостатки в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации. Гибкая система планирования устраняет привязку

направления деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. В связи с этим рекомендуется сделать третий шаг, а именно, применить метод выбора

к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко

стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию

реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок в деятельности. Сочетание двух систем планирования позволяет

таких стратегических линий, которые сулят наибольший коммерческий успех. Естественно предположить, что предприятие, оценив результаты своей деятельности в перспективе и

совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. При этом пятилетние планы определяют базовые целевые установки по направлениям деятельности фирмы,

посчитав их вполне удовлетворительными, с точки зрения своих целей, может ограничиться имеющимся в его распоряжении потенциалом и сегодняшними возможностями (финансы,

а годовые ѕ конкретизируют цели по отдельным рынкам ОКС и типам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течении всего периода (пяти лет) позволяет выявить

кадры, конкурентоспособность товара на внутреннем и внешних рынках, уровень развития НИОКР и т.п.) . В этом случае процесс стратегического планирования и связанные с ним

изменения в условиях сбыта ОКС и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме того могут быть внесены изменения и

анализ внешней Среды и прогнозирование ее возможного развития может быть прекращен, руководящее звено предприятия переходит к разработке конкретных программ и бюджета.

в годовые планы. Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы

Однако во многих случаях оказывается, что предприятие не в состоянии планировать свое будущее на основе нынешних возможностей и имеющегося потенциала развития. Чаще всего

удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ соотношения

это связано с тем, что сложившиеся направления товарной политики не соответствуют стратегическим целям, особенно в плане перспектив НТП. Тогда необходимо оценить

между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. 3.1. Основные задачи планирования. Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

возможные пути диверсификации направлений деятельности, чтобы определить новые, более эффективные виды деятельности, к которым следует перейти. При оперативном

1. определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка,

планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия;

комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей); 2. задает структуру и резервы планов, их

по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за их исполнением. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных

взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную

подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций. Более сложной задачей представляется формирование стратегических программ, бюджетов и планов

деятельность региональных отделений и филиалов); 3. устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие

прибылей, в которые должны быть заложены основы будущей рентабельности планируемых операций. Стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому

потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.); 4. определяет общую организацию процесса и рамки

стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным группам на

планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.). В управлении

основе отдельной системы управления и контроля за исполнением. Следует отметить, что в условиях рынка стратегические цели ѕ главное в планировании, а ошибки в

современным маркетингом наиболее целесообразно, как сказано выше, применение системы стратегического

стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию предприятия.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи