пассажир, компания, путешествие, обслуживания, вниманию

Масштабы и спектр применения эмпирического маркетинга. Часть 3

Категория: Интеллектуальная собственностью

Интерьеры поезда «Amtrak». Принятый «Amtrak» подход к возрождению своей марки наиболее амбициозен, масштабен и последователен в плане приверженности идее эмпирического

и новая корейская «Asiana Airlines») стали популярны именно своему безупречному бортовому сервису. Но даже среди них есть бесспорная королева - это «Singapore Airlines»,

маркетинга из всех тех, о которых мне известно. В своем подходе компания руководствуется простой формулой: Брэнд = Репутация (на рынке) + Обещания (рынку) + Эмпирические

компания с долгим и блестящим опытом обслуживания клиентов. История успеха «Singapore Airlines» стала возможной благодаря постоянному вниманию к потребностям пассажиров и

переживания (клиентов). Следование ей предусматривает ориентированное на рынок бизнес-планирование и наличие товарной политики (включая планирование новых продуктов,

умелому маркетингу собственного отличительного лица компании. Именно такой подход породил понятие «сингапурской девушки», стюардессы, проявляющей к пассажиру искреннюю

выработку сервисной стратегии и разработку национальных стандартов обслуживания), а также позиционирование, развитие зрительного образа, маркетинговой коммуникации и

заботу и внимание, одетой в экзотический саронг из батика, который передает аромат национальной культуры. «Сингапурская девушка» - это не просто рекламный ход; в течение

отношений с персоналом. Выполненный агентством «DDB Needham» комплекс исследований по тенденциям развития транспортного рынка, включая работу с фокус-группами в

многих лет компания ведет целенаправленную работу по отбору, подготовке и удержанию лучших из лучших, выплачивает самым талантливым стюардессам повышенную зарплату,

общенациональном масштабе, антропологический анализ и изучение проблемы внедрения торговых марок, показал, что «Amtrak» далека от реализации реально присутствующих на

обеспечивает продвижение по службе вплоть до высоких постов в системе внутрифирменной иерархии. И подобное внимание к клиенту принесло свои плоды, включило «Singapore

рынке возможностей. В представлениях потребителя путешествие по железной дороге по-прежнему исполнено множеством эмпирических переживаний, сохранило былую

Airlines» в десятку крупнейших, превратило в одну из наиболее прибыльных авиакомпаний мира. Сам я впервые испытал на себе все преимущества бортового обслуживания

привлекательность как источник личных открытий, зрительных впечатлений, отдыха душой и телом, романтических переживаний и ожиданий, неспешного общения. Между тем сама

«Singapore Airlines» во время премьерного рейса на линии Нью-Йорк - Сингапур, состоявшегося 2 июля 1992 года. Как и многие другие пассажиры, я был буквально очарован

«Amtrak» воспринимается как равнодушная и самодовольная, отставшая от жизни, а ее типичный пассажир представляется старомодным и непритязательным «клиентом заведений типа

предельным вниманием к пассажирам в целом и той персональной заботой, которой был окружен в продолжение всего полета. В 1998 году компания превзошла самое себя, подняла

Sears/Kmart/Wal-Mart» (сети недорогих универмагов, торгующих со скидкой), помятым, нечесаным и в целом довольно серым и убогим. В намерении в корне изменить ситуацию

уровень обслуживания на качественно более высокий уровень, сумела привлечь новых пассажиров, подобрав ключи к самым потаенным эмпирическим ожиданиям клиентов. На трассы

«Amtrak» обозначила свою цель как «гуманизированное путешествие», в котором пассажиры получают большие возможности в определении характера дорожных переживаний и

были выпущены роскошные лайнеры «Boeing 747-400» (в «Singapore Airlines» их именуют «Megatop 747») с богатой отделкой салонов кожей и деревом, купе в первом классе,

атмосферы путешествия. В позиционирующем видеофильме, продемонстрированном на заседании совета директоров компании в апреле 1998 года, заявлялось: «Мы - «Amtrak» и мы -

встроенными в сиденья надувными матрасами, пуховыми одеялами, столовой посудой, дизайн которой разработан «Givenchy», и персональными видеомониторами с возможностью

приглашаем вас окунуться в совершенно особую атмосферу путешествия. Атмосферу, которая обогатит ваш ум и оживит эмоции. Туда, где вашу индивидуальность признают и

просмотра более чем шестидесяти развлекательных программ. Сервис на борту дополнен наземным обслуживанием, который начинается у терминала вылета, где каждого пассажира

уважают.Где вы сможете понять и оценить самого себя. Туда, где вы сможете высказаться, поделиться своими мыслями и впечатлениями. И все это - «Amtrak». Скоростной

первого класса встречают и персонально провожают в оформленный с большим вкусом зал ожидания. Вице-президент и генеральный директор господин Чонг Чунг Конг так объясняет

маршрут, открытый в 1999 году, стал воплощением новых стандартов перевозок: самая высокая в США скорость состава (до 150 миль в час), мировой уровень безопасности,

концепцию очередной 300-миллионной рекламной кампании «Singapore Airlines»: «Выход на рынок с новыми продуктами означает для нас предельное внимание к каждому аспекту

новаторский интерьер (и внешний вид поезда), обращенный к эмпирическому опыту пассажира от самого первого контакта с «Amtrak» и в продолжение всего путешествия.

контактов клиента с авиаперевозчиком. От нашего пристального рассмотрения не ускользнул буквально ни один момент... Хотя наше сегодняшнее предложение по-прежнему остается

«Singapore Airlines»: взлет новых эмпирических ощущений. Подобно американским поездам, американские авиалинии, как правило, не являются для пассажира источником богатых и

одним из лучших в бизнесе, настало время глубоких и захватывающих перемен. Мы сделаем так, чтобы все участники рынка услышали наше мнение: клиент ждет от «Singapore

желанных ощущений. И это еще мягко сказано. Потери багажа, задержанные вылеты, а главное - невнимательное и примитивное обслуживание в полете и нередко просто

Airlines» только самого лучшего, и он это лучшее получит». Эмпирическая инициатива перевозчика подкреплена материалами собственного сайта и печатной рекламой, оформленной

неприбранный салон - все это, вместе взятое, создало гражданской авиации малопривлекательный имидж, лишило воздушное путешествие какого бы то ни было налета

под девизом «Новый опыт воздушных путешествий обретает крылья». В целом область пассажирских перевозок может служить точкой отсчета в плане эмпирического маркетинга для

романтичности. В Азии же ситуация радикально противоположная. Многие авиакомпании континента (такие, как гонконгская «Cathay Pacific Airways», японские «Japan Airlines» и

других отраслей бизнеса. Потому, рассказывая далее о самых различных видах экономической деятельности, я еще не раз буду возвращаться к примерам из мира автомобилей и

«All Nippon Airlines», а также «Malaysian Airways», «Thai Airways», «Korean Air»

гражданской авиации.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи