автомобиля, жизни», которой, реклама, маркетинг

Масштабы и спектр применения эмпирического маркетинга. Часть 2

Категория: Интеллектуальная собственностью

Агентством «Ogilvy and Mather» была разработана для «Jaguar» комплексная и разноплановая маркетинговая кампания под общим девизом «Изменяя ваше восприятие «Jaguar». Текст

заката. Заглавная строка рекламы такова: «Чем читать про чужие приключения, вообразите свое собственное. Представьте себя за рулем «Mercury». Сам же текст начинается

рекламного плаката повествует о тех радикальных переменах, которые пережила фирма после ее поглощения «Ford Motors», включая обновление конструкции двигателя,

словами, содержащими прямое обращение к эмпирическим переживаниям потенциального клиента: «Вы смогли бы поставить на полку пару книг с описанием собственных впечатлений».

модернизацию производственных мощностей и разработку системы автодиагностики для новой модели ХК8. Кампания, впрочем, простирается гораздо дальше утверждения о появлении

«Ford» предпринял весьма примечательную маркетинговую акцию с явным эмпирическим уклоном, решив спонсировать в рамках программы восстановления архитектурного комплекса

«нового, помолодевшего» облика «Jaguar». Ею также декларируется нарождение нового поколения владельцев автомобиля-мечты. По воле экспертов «Ogilvy and Mather» рекламный

Таймс-ску-эр в Нью-Йорке создание Театрального центра Форда. Новое впечатляющее театральное здание - плод реконструкции и модернизации обветшавшего строения, под крышей

текст фирмы начисто лишен логики «свойств и преимуществ» и однозначно выдает эмпирическую направленность мысли его авторов: «Различие между «Jaguar» и прочими

которого прежде располагались два известных бродвейских театра: «Lyric» и «Apollo». Денег на создание храма искусств мирового класса не пожалели. Вестибюль причудливо

автомобилями кроется гораздо глубже рассуждений об изгибах стальных листов и тонкостях инженерных решений. Более уместным было бы оперировать категориями души, страсти,

оформлен в стиле смены веков, эпохи, в которой развивается действие первой прошедшей в обновленном здании постановки, основой для которой послужил роман Эдгара Лоренса

оригинальности. «Jaguar» не похож ни на что другое... как, впрочем, и сам его владелец». Другой рекламный проект «Jaguar», именуемый «Lifestyle/Windows» («Стиль

Доктороу «Рэгтайм». Здесь же по стенам развешаны оправленные в рамки ранние рекламные постеры компании «Ford». Сама пьеса рассказывает о жизни американского общества

жизни/Окна») увязывает новую модель фирмы XJ8 с присущей потребителю жаждой жизни. Сочный телевизионный рекламный ролик представляет пеструю вереницу людей, в которой

начала века, в котором вымышленные герои живут и действуют среди реальных персонажей, таких, как Дж. П. Морган, Букера Т. Вашингтон и (что вряд ли кого-то удивило) самого

представлены самые разнообразные типы - от очаровательной пары девушек-близнецов азиатской наружности до прекрасно сложенного афроамери-канца на спортивном велосипеде,

Генри Форда. В центре холла - красивый автомобиль, торжественно сходящий со стилизованного конвейера, причем здесь же ведется отсчет числа выпущенных компанией-спонсором

которые заглядывают в стекла элегантного «Jaguar» и видят себя в нем (как буквально, так и в собственном воображении). Другие рекламные материалы характеризуют владельцев

машин. В целом оформление отражает склонность компании к творческому подходу ко всему, что ею делается, хотя не обойдены и негативные моменты раннего этапа конвейерного

подобного автомобиля как людей, исполненных непреходящего интереса к жизни, людей, способных легко представить себя как играющими в горный гольф, так и спускающимися на

производства и темные стороны натуры самого Генри Форда. Проект от начала до конца был разработан автопроизводителем, и если на прочих бродвейских шоу распространяется

каяках через бушующие пороги третьего класса сложности. Мы считаем, что «Jaguar» сделал прекрасную работу, с успехом сумев соотнести собственный продукт с чувствами и

журнал «Playbill», в котором содержится реклама самых разнообразных продуктов, то «Ford» поддержал традицию собственным изданием «Snowbill». Понятно, что «Snowbill»

чаяниями своих целевых клиентов. Другой производитель престижных автомобилей и конкурент «Jaguar» компания BMW выступила с подобной волнующей воображение рекламной

пропагандирует исключительно продукцию «Ford». Специальные интегрированные усилия были предприняты к тому, чтобы увязать компанию и ее театр с духом «Рэгтайм» и в целом

акцией, заявленной как «Приглашение к танцу». На развороте красочного проспекта представлена колонка ручного переключения скоростей, а заголовок на титульной странице

Бродвея. Как пишет в театральной программке вице-президент концерна Росс Роберте, «Ford» гордится своим вкладом в реставрацию легендарных театров «Lyric» и «Apollo»,

гласит: «Переключение в ритме вашей жизни». Снимок пробуждает инстинктивное желание протянуть руку и положить ладонь на богато оформленную ореховым деревом и кожей

начавших работать в эпоху нашей знаменитой модели Т. «Ford» и Бродвей составляют неотъемлемую часть американского образа жизни вот уже в течение почти целого столетия. Мы

рукоять и включить передачу. Вы словно уже чувствуете себя за рулем машины, с волнением предвкушаете плавный и мощный старт. Убедительный призыв отдаться «танцу»

в компании прекрасно сознаем необходимость участвовать в жизни общества не только экономически, но и духовно... «Рэгтайм» возвращает нас к временам, когда и «Ford», и

вождения, этому волшебному ощущению слияния человека и автомобиля отзывается в вашем теле вибрациями непреодолимого желания. Рекламный текст акцентирует чувственное

Бродвей только-только становились такими, какими мы их знаем сегодня. Надеюсь, что, когда вы будете смотреть спектакль, вы найдете минутку оглянуться вокруг. Только

удовольствие от манипулирования ручной коробкой передач: «За рулем BMW вы превращаетесь в активного участника процесса вождения, перестаете быть простым созерцателем.

подумайте, насколько это место пропитано историей и славой американского театра! А сколько прекрасных мгновений еще ждут нас всех впереди. «Ford» пришел сюда затем, чтобы

Именно поэтому мы устанавливаем ручную коробку на самом широком спектре наших моделей. Стоит ли безучастно перемещаться в пространстве, если от этого можно получать

не прервалась связь времен». «Amtrak»: новый скоростной поезд для нового тысячелетия. Как и автомобили, поезда открывают массу возможностей для обращения к сердцу

удовольствие?» Проникновенным призывам печатных материалов вторит телереклама: «Удовольствие - в изгибах форм и легкости виражей». Как и «Jaguar», BMW не ограничивается в

клиента. Знаменитые поезда прошлого, вроде «Восточного эксп ресса», исполнены романтики и ностальгии по ушедшему. Прежде дальняя поездка по железной дороге

формировании эмпирических переживаний использованием средств печатной и телерекламы. Организуются разного рода акции для водителей и поклонников фирмы, спонсорские

ассоциировалась с приятным времяпровождением и роскошью. Дамы в шляпах, перчатках и специальных дорожных костюмах. Джентльмены в смокингах... Вагоны-рестораны были

мероприятия, периодически открывают двери демонстрационные залы. На сайте компании посетитель получает возможность поучаствовать в захватывающем тест-драйве на новейшем

символом изысканной кухни и особой атмосферы совместного застолья. Однако если автомобили действительно предлагаются покупателям как эмпирические продукты, каковыми они

родстере BMW. Недавняя реклама американского «Lincoln Town Car» отчетливо демонстрирует, как далеко успел уйти автомобильный маркетинг от традиционной рекламы свойств и

действительно являются, то поездка на поезде - по крайней мере в США - до недавних пор воспринималась как вынужденное и совершенно непримечательное событие,

преимуществ. Парные снимки лоснящегося лимузина несут в себе соответствующие вопросы общего заголовка: «Настоящая проблема для вашего бухгалтера: Это что, деловая

рекламировалась как сугубо функциональный, утилитарный товар. Новая комплексная политика брэндинга, воплощаемая сегодня Национальной корпорацией железнодорожных

поездка? Или завораживающее путешествие?» Впрочем, к эмпирическому восприятию клиента обращаются не только продавцы представительских машин. Популярный тип

пассажирских перевозок («Amtrak»), призвана в корне изменить ситуацию, расширить рынок и повысить доходность перевозчика, буквально балансирующего на грани жизни и

псевдоспортивного автомобиля, имеющего потенциал машины для путешествий и обещающего своим обликом романтику приключений, является естественным объектом эмпирического

смерти. «Я думаю, что это потрясающий пример практики эмпирического маркетинга», - писала Барбара Ричардсон, шеф службы персонала корпорации, в письме, в котором любезно

маркетинга. Например, реклама «Mercury Villager» состоит из пары размещенных друг над другом фотоснимков. На верхнем изображена книжная полка с книгами типа «Продвигаясь

поделилась со мной информацией о предпринимаемых «Amtrak» усилиях в области брэндинга и о новом скоростном маршруте, проложенном между Бостоном и Вашингтоном.

на Запад» и «Компас показывает на Север». Нижний представляет сам автомобиль на краю уединен ного утеса над морем на фоне подернутого дымкой

Познакомились же мы незадолго до этого на семинарах программы для руководителей компаний, где я преподавал теорию эмпирического маркетинга.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи