кампании, реклама, женщин, средства, волосы

Проводники переживаний (ПП) - практические инструменты эмпирического маркетинга. Часть 1

Категория: Интеллектуальная собственностью

Активизация стратегических модулей ощущений, чувств, размышлений, действий и соотнесения производится посредством того, что я называю проводниками переживаний (ПП). Речь

пример печатной рекламы, безусловно ориентированной на эмоции потребителя, дает всемирно известный производитель дорогих, престижных часов «Patek Philippe». Марка

идет о тех тактических компонентах реализации ощущений, чувств, размышлений, действий и соотнесения, которыми пользуется маркетолог при реализации той или иной рекламной

является одной из старейших и наиболее дорогих в мире наручных часов, ее эксклюзивность и престижность признаны повсеместно, а покупка роскошного хронометра давно

кампании. Проводниками переживаний являются коммуникационные материалы, визуальные и словесные образы и символы, сам продукт, совместный брэндинг, пространственное

считается прекрасным вложением капитала. Один из последних образцов рекламной страницы производителя, разработанных лондонским рекламным агентством «Leagas Delaney»,

окружение, электронные средства и люди. Используя СЭМы и ПП, можно создать эмпирическую сетку (см. схему), являющуюся ключевым стратегическим инструментом эмпирического

представляет сидящую на скамейке ухоженную и привлекательную молодую женщину в повседневном кожаном пиджаке. За ее спиной - девочка лет пяти прикрывает ладошками глаза

маркетинга. С применением сетки вам как менеджеру предстоит решить, какие именно ПП должны быть использованы при формировании того или иного СЭМа, что в итоге создаст в

женщины, предлагая поучаствовать в незамысловатой и трогательной забаве «Угадай, кто это». Мать и дочь радостно улыбаются, наслаждаясь обществом друг друга. Сцена

сознании потребителя определенный образ вашей компании и(или) брэнда. Коммуникационные материалы. К коммуникационным относятся материалы рекламного характера, внутренняя

исполнена покоя и простого человеческого счастья. На руке женщины - скромное обручальное кольцо и никаких видимых признаков часов. Текст рекламы гласит: «Patek Philippe»

и внешняя документация компании (печатная продукция журнального формата, брошюры, информационные бюллетени, годовые отчеты и т. д.), а также разного рода пиаровские

никогда не принадлежит вам до конца. Вы лишь временно пользуетесь им, сохраняя для последующих поколений. Заложите же основу собственной семейной традиции». Послание

кампании фирмы. Для начала рассмотрим рекламные акции - пожалуй, наиболее важный для большинства производителей тип коммуникационных ПП, - а затем обратимся к менее

содержит двоякий смысл, передавая ощущение прелести сегодняшнего дня и намекая на то, что «Patek Philippe» - это фамильная ценность, которую передают из поколения в

традиционным разновидностям ПП: брэндовым журналам, или магалогам («magalog» - термин производный от «magazine» - журнал и «catalog» - каталог), и годовым отчетам.

поколение как символ семейного счастья и надежности семейных уз. В рекламе органично сочетаются традиции и веяния современности, подчеркивается, что прекрасные вещи

Реклама. Как и все прочие ПП, реклама способна задействовать любой из пяти стратегических модулей ощущений, чувств, размышлений, действий и соотнесения. Рассмотрим

по-прежнему передаются по наследству, но не только от отца к сыну, но и от матери к дочери. Размышления. Американской ассоциацией газетных издателей при поддержке Джерри

примеры рекламных кампаний, ориентированных на каждый из названных СЭМов. Ощущения. Одна из наиболее удачных ориентированных на ощущения рекламных кампаний связана с

Дела Фемины и его команды из агентства «Jerry & Ket-chum» развернута запланированная на три года рекламная кампания. Цель кампании - распространение грамотности и

попытками реанимирования некогда чрезвычайно популярного брэнда шампуней «Clairol Herbal Essences». Средства под этой маркой были первыми на рынке США шампунями,

приобщение людей к чтению с помощью газет как наиболее удобного и оперативного средства распространения информации. Основной темой кампании выбрана пропаганда огромного

изготовленными на основе природных ингредиентов растительного происхождения. После пика популярности в 70-е годы, когда продуктам «Clairol Herbal Essences» принадлежали

потенциала газет в обучении молодых людей. Рекламой демонстрировались занятые чтением газет знаменитости с надписями типа «Пусть ваши дети читают каждый день» или «Все

восемь процентов рынка, последовал спад до относительно скромных двух процентов рынка средств по уходу за волосами. В результате исследований, впрочем, было выяснено, что

начинается с газеты». Кампания вызывает значительный интерес и широкий общественный отклик благодаря привлечению к ней большого числа известных в стране людей, чье

у 80 процентов американских женщин остались теплые воспоминания о средствах под этой маркой, а потому компанией «Clairol» было принято решение возобновить выпуск гаммы

участие в ней помогает аудитории воспринимать газеты и чтение как неотъемлемую и необходимую часть повседневной жизни человека. К кампании оказались причастными Джордж

растительных шампуней. Рекламным агентством «Wells Rich Greene BDDP» была разработана и реализована для «Herbal Essences» в высшей степени удачная кампания. Вместо того

Буш и Джимми Картер, генерал Шварцкопф и журналист MTV Табита Сорен, обладатель суперкубка футболист Джон Элуэй и исполнитель рэпа Кул Джей. Издатели рекомендовали своим

чтобы идти по избитому пути обещания неотразимых блестящих волос, потребителю был предложен привлекательный опыт использования продуктов с общим итоговым обещанием

провинциальных коллегам привлекать к кампании звезд местного масштаба. Действия. «Господа, запускайте ваши фолликулы». Таков краткий призыв, с которым обращаются к

«абсолютно органичных переживаний». В телевизионном рекламном ролике условно воспроизводится сцена из фильма «Когда Гарри встретился с Салли», та самая, в которой Мег

пациентам производители препарата «Rogaine», средства для стимуляции роста волос у лысеющих мужчин. Ключевое слово в этом образце ориентированной на действие

Райан симулирует оргазм. В ролике женщина заходит под душ и начинает мыть волосы шампунем. Аромат шампуня великолепен, и женщина откликается на него гримасой

маркетинговой кампании - «запускайте». Потребителю предлагается «стартовое снаряжение», в том числе видеоролик под общим названием «Взяв старт». Маркетинговый девиз

недвусмысленного удовольствия. План резко меняется и представляет чету невеселых зрителей, наблюдающих сцену по телевизору. Женщина комментирует увиденное: «Я бы тоже не

вызывает однозначную ассоциацию с суровым и чисто мужским миром автогонок, с той командой, которой неизменно начинается очередной заезд «Индианаполис-500»

отказалась от такого... шампуня». Телерекламе вторит реклама печатная. На насыщенной красками странице изображена бутылочка «Herbal Essences», из которой обильным потоком

[«Индианаполис-500» - автогонки класса «Формула-1» на дистанцию 500 миль, проводимые с 1911 года в конце мая в пригороде Индианаполиса, штат Индиана]: «Господа,

вырываются полевые травы и цветы. Текст заголовка вопрошает: «Когда последний раз вы испытывали неизъяснимое физическое наслаждение?» Чувства. Великолепный

запускайте ваши моторы!» Кампания обращена к мужской части потребителей, переживающих малоприятный период потери волос, побуждая их к действию путем воскрешения образов

мужественного мира автоспорта.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи