кампаний, продукта, потребителя, воздействия, стимуляции

Развивая идеи "маркетинговой эстетики"

Категория: Интеллектуальная собственностью

Статья «Маркетинговая эстетика» помогла менеджерам в системном понимании проблем потребительских сенсорных переживаний и эстетики чувственного восприятия. Однако в более

ориентиров, вы не сможете определить, выполнена ли та конечная задача, которую вы перед собой ставите. Не имея целей, вы не будете знать, какие направления деятельности

широкой перспективе эмпирического маркетинга, которую мы сейчас обсуждаем, «Маркетинговая эстетика» страдает определенной ограниченностью подхода. В чем же выражается

вам следует систематически анализировать и корректировать. Средством мотивации при проведении сенсорного маркетинга могут служить три основные маркетинговые цели:

такая ограниченность? Ниже и в последующих главах мы попытаемся ответить на этот вопрос. 1. В «Маркетинговой эстетике» практически ставится знак равенства между

дифференциация компании и ее продуктов на рынке, поощрение клиентов к совершению покупок и придание продукту ценностной значимости в глазах клиента. Стратегические цели

«эмпирическими потребностями» и «эстетическими потребностями», В значении сенсорных переживаний сомневаться не приходится, однако это лишь один из элементов

сенсорного маркетинга. 1. Ощущения как дифференциатор. Сенсорные кампании окажут должное воздействие на потребителя, если будут проводиться особым, необычным образом.

потребительского опыта, развитием которого эмпирический маркетинг в целом далеко не ограничивается. Другие проявления эмпирического маркетинга, а также формирование

Необходимо прибегать к нестандартным приемам, далеким от тех, к которым все мы привыкли в дизайне продуктов, средствах коммуникации или в оформлении торговых площадей.

холистических переживаний (в чем мы сможем убедиться далее) тоже должны являться предметом стратегического планирования. 2. Целью сенсорного воздействия в книге

Кампании с ориентиром на ощущения должны будоражить сенсорные рецепторы за счет использования новых способов и стратегии и в итоге дифференцировать продукт среди прочих.

объявлялось формирование идентичности компании или брэнда. Проводники переживаний (ПП) определялись как «элементы идентичности». Однако, как было продемонстрировано

Работа по дифференциации предполагает умелый подбор именно тех стимулов, которые действительно способны затронуть и заинтересовать потребителя. 2. Ощущения как мотиватор.

предыдущими примерами, сенсорный опыт задей-ствуется не только в менеджменте идентичности и утверждении имиджа. Сенсорный маркетинг способен стать мощным тактическим и

Сенсорные кампании могут не только это. Они могут побуждать потребителя к тому, чтобы опробовать продукты и в конечном итоге приобрести их. Основная проблема при этом -

стратегическим средством прямой мотивации потребителей, придания марке дополнительного веса и дифференциации (внутренней и внешней) продукта, даже в условиях низкой

стимулировать человека, но не обескуражить его, не оттолкнуть. При оптимальном уровне стимулирования и активизации ощущений сенсорные кампании способны оказывать мощное

корпоративной или брэндовой идентичности. Таким образом, обусловленные этими обстоятельствами цели должны рассматриваться как непременный компонент кампаний сенсорного

мотивирующее воздействие. Для достижения нужной степени стимуляции требуется понимание механизма сенсорной стимуляции. На данной проблеме мы остановимся позже, а сейчас

маркетинга. 3. Как наилучшим образом проводить кампанию по стимулированию сенсорных переживаний? Существует ли некий универсальный принцип, который был бы применим в

заметим, что различные принципы стимуляции действуют на трех уровнях: 1) средств стимуляции, 2) проводников переживаний, 3) места и времени. 3. Ощущения как источник

большинстве случаев? В «Маркетинговой эстетике» упоминаются различные варианты стратегии по разработке стиля, подбору темы кампании, но какого-либо надежного принципа

ценностной значимости. Сенсорные кампании способны сами по себе представлять особую ценность в глазах потребителя. Далее у нас еще будет возможность убедиться в том, что

управления сенсорным опытом не приводится. СЕНСОРНЫЙ МАРКЕТИНГ. Представленной в данной книге схемой проведения эмпирического маркетинга мы надеемся дополнить материал

достижение подобного эффекта требует понимания того, какие именно ощущения для потребителя наиболее желанны, то есть понимания последствий сенсорного воздействия. В целом

«Маркетинговой эстетики», преодолеть ограниченность предыдущей нашей работы. Сейчас мы помещаем сенсорный опыт в более широкий маркетинговый контекст, включающий

можно выделить три стратегические цели сенсорного маркетинга: дифференциацию, мотивацию и передачу ценностного значения через ощущения потребителя. Эти три задачи не

различные типы потребительских переживаний. Кроме того, в этой главе цели и задачи сенсорных кампаний определяются более четко, с акцентом на стратегические аспекты

являются взаимоисключающими. Новый продукт, информационная кампания, магазин - все эти элементы могут быть по-своему примечательными и мотивировать нас на покупку,

сенсорных кампаний и ключевые принципы менеджмента. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ СЕНСОРНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ. Предположим, что вы приняли решение опробовать сенсорный подход. Что

доставлять удовольствие до и после приобретения товара. По сути, модель СПЭ (аббревиатура от «Стимулов», «Процессов» и «Эффекта») достижения сенсорного воздействия может

следует избрать в качестве стратегических целей вашей сенсорной кампании? Понятно, что без четко обозначенных целей ваша работа будет лишена

служить эффективным инструментом планирования работы над всеми тремя указанными целями.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи