отношению, страны, рекламе, женщина», родственникам

Социальная категоризация и идентичность

Категория: Интеллектуальная собственностью

Стремление соотносить себя с другими людьми, по всей вероятности, мотивировано потребностью в категоризации и поиском смысла. Когда нас просят дать характеристику самому

обладают общими генами в гораздо большей степени, чем неродственники, а потому, если какой-то ген заставляет организм благоволить к родственному организму (скажем,

себе или другим, мы можем высказываться относительно определенных индивидуальных качеств. Это же задание можно выполнить, лишь упоминая те или иные социальные категории,

кормить его или защищать), то велик шанс того, что он будет благоволить и к собственной копии. Обладая подобным преимуществом, гены помощи родственникам с каждым

что нередко делается теми, кто пытается представить нас кому-то еще. Социальные категории могут быть выражены как одним определяющим словом (например, «это женщина», «она

поколением станут все более распространяться среди представителей населения. Когда люди осознают свою родственную связь, в дело вступают механизмы социальной психологии.

из Нью-Йорка» или «она юрист»), так и сочетанием определений, формирующим сложную категорию («женщина-юрист из Нью-Йорка»). Подобные категории нередко выполняют не только

В дополнение ко всем прочим чувствам, которые мы можем испытывать к родственникам, мы проявляем по отношению к ним солидарность, симпатию, терпимость и доверие...

описательную, но и классифицирующую функцию, воплощая в себе «прототипичные» или «стереотипные» образы, которыми пользуются в кампаниях коммуникаций соотнесения для

Дополнительное расположение к родственникам распространяется в зависимости от степени предполагаемой вероятности того, что добро поможет родственному объекту расположения

характеристики отдельных потребительских типов. По отношению к человеку прототипы выполняют важную функцию, поскольку позволяют обрести чувство социальной идентичности.

далее распространять копии гена своего «добродетеля». Это в свою очередь зависит от объективной близости родства, надежды человека на эту близость и практического влияния

Социальная идентичность становится элементом самовосприятия человека, обеспечивает его сознанием принадлежности к определенной социальной группе. «Мы» и «они». Согласно

доброго отношения на репродуктивные перспективы родственника (определяемые возрастом и необходимоcтью). Поэтому родители больше всего любят своих детей, двоюродные братья

теории социальной идентификации Генри Тайфеля, идентификация предполагает не только собственно идентификацию, но и противопоставление другим группам. Идентификация, таким

также любят друг друга, но не столь сильно, как братья родные, и т. д.» Реклама соотнесения и другие кампании соотнесения (например, право обладания призовыми милями для

образом, идет рука об руку с социальной дифференциацией. Суть последней состоит в разграничении понятий «мы» и «они». На деле воображаемые различия часто намеренно

активных авиапутешественников) являются отражением этого закона природы. Я специально не подсчитывал число рекламных акций соотнесения, которыми акцентируются отношения

акцентируются. Разразившийся в Азии финансовый кризис подготовил почву для развертывания кампании соотнесения под лозунгом «Покупайте корейское». Кризис национальных

между родителями и детьми, между родными или двоюродными братьями и сестрами, однако, по моим ощущениям, частота их появления коррелирует со степенью близости отношений

валютных резервов и предложенные МВФ условия выхода из него вызвали общую озабоченность высоким уровнем импортных закупок, грозившим окончательно истощить валютные

между людьми, определяемой их биологической связью друг с другом. Социальные роли. Кроме родственных связей отношения между людьми могут строиться на более общей,

резервы страны. Корейские производители с энтузиазмом обратились к патриотическим чувствам сограждан. Так, в рекламе кроссовок «Pro-Specs» авторы поместили изображение

абстрактной основе через социальные роли. Например, женщина-потребитель может испытывать ощущение близости по отношению к другим потребителям своего пола, не обязательно

обернутой в долларовые купюры ноги, сопроводив его вопросом: «Стоит ли обуваться в доллары?» Впрочем, отношение правительства к подобным кампаниям неоднозначно: оно

к подругам, но к женщинам в целом. Вследствие этого она может отличаться особой восприимчивостью к кампаниям соотнесения, которыми высвечивается социальная роль женщины в

опасается оттока из страны иностранного инвестиционного капитала. Так или иначе, а призыв соотнесения сделал свое дело, и журнал «Asian Wall Street Journal» цитирует

обществе, отношения женщин с мужчинами и друг с другом. Поддерживающие бюстгальтеры «Wonderbra» имели шумный успех и запомнились своей необычной кампанией соотнесения

высказывание студента одного из корейских колледжей: «Выбор корейских товаров - это все, чем я могу реально помочь своей стране». Подход с позиций «мы и они» не

1998 года. На рекламных страницах в прессе и на постерах была изображена модель в нижнем белье, словно летящая по воздуху с развевающимися волосами. Сопровождающим

обязательно носит воинственный характер. В 1984 году «Nickelodeon», кабельный канал для детей, отличающийся предельной терпимостью к интерпретации своего логотипа, принял

текстом выражается крайняя независимость и самостоятельность натуры: «Первое свидание. Не сошлись во мнениях по поводу внешней политики. Последнее свидание». На одном из

стратегическое решение о собственной трансформации из простого распространителя шоу для детей в своего рода творческую мастерскую, работающую для детей, рассказывающую о

плакатов женщина вот-вот взмоет в воздух, а текстом выражается готовность прервать не устраивающие ее взаимоотношения: «Как-нибудь потом, мистер Знаю Сам, и дело тут не

детях и в некотором смысле детьми же управляемую. Именно с этой целью была задействована концепция «мы и они». Все было подвергнуто переоценке в свете этой «великой

во мне, а в вас». Идея кампании неожиданна и замечательна по силе своего воздействия. Предмет женского гардероба, зрительно увеличивающий размер груди, позволяет обрести

идеи»: «Лозунг «мы и они» был выбран в качестве боевого клича «Nickelodeon». Мы отстаиваем интересы детей, одновременно высвечивая их несправедливые претензии по

его владелице особую внутреннюю силу, превращает почти обнаженную модель в запоминающийся образ современной женщины, притягательный в качестве объекта соотнесения. Не

отношению к взрослым и отмечая успехи. «Мы и они» - это наша общая «великая идея», программный принцип, лежащий в основе всего того, что делается в «Nick». Это то пламя,

меньшей силой воздействия отличалась и кампания 1999 года, прошедшая под лозунгом «Пусть думают, что это был ланч». Интересно, что в рекламной кампании «Wonder-bra» во

что бьется в наших сердцах, та позиция, с которой мы соизмеряем все: от новых шоу и маркетинговых планов до качеств, которыми должны обладать наши сотрудники. Но что

Франции использовался диаметрально противоположный подход (в Европе этим занималась фирма «Playtex»). Персонаж серии печатной рекламы - женщина, с одеждой которой

самое важное, «мы и они» - это та идея, которая близка и понятна детям. Это не означает, что «Nickelodeon» настроен против родителей или взрослых вообще, идея - это тот

случаются всякие неприятности, в результате чего становится виден бюстгальтер. На одном из разворотов собака распускает свитер, на другом - свитер подцеплен крюком

инструмент, с помощью которого мы хотим показать детям, что понимаем, что значит быть ребенком, и что «Nickelodeon» всегда рядом с ними, всегда готов прийти на помощь».

подъемного крана. И всякий раз обескураженная женщина оказывается перед взорами заинтригованных наблюдателей-мужчин. По свидетельству Ника Хоктона, директора «Wonderbra»

«Великой идее» - идее соотнесения себя с детьми на всех уровнях - «Nick» следует во всей своей деятельности: при формировании программ вещания, написании рекламных

по маркетингу, общая направленность кампании предварительно оценивалась самими фрацуженками и в итоге была воспринята ими весьма благосклонно. Сотрудница парижского

текстов, графическом оформлении и подготовке сценариев. Своим подходом Nick дает прекрасный пример органичного и в высшей степени эффективного маркетинга соотнесения.

рекламного агентства ВЕТС Мерседес Эрра охарактеризовала кампанию как удачный пример антифеминистской стратегии соотнесения: «Мы хотели отойти от образа «железной леди»,

Родственные отношения. Особые чувства и особое отношение друг к другу между членами группы представляются расширительным проявлением основополагающего биологического

способной полностью контролировать ситуацию». А вот в Великобритании кампания столкнулась с мощным противодействием, что подтверждает высказывание доктора Розалинды Джилл

механизма - любви к кровным родственникам. Стивен Линкер из Массачусетского технологического института объясняет этот феномен с точки зрения эволюции: «Родственная любовь

из Лондонской школы экономики: «По-моему, эта реклама ужасна и не далеко ушла от порнографии». Одним словом, за Ла-Маншем благодатной почвы для кампании не оказалось.

возникает естественным образом, неродственная же является фундаментальной особенностью человеческого общества, которой определяется все, от процесса нашего взросления до

Маркетинг соотнесения, в котором задействована категория социальных ролей, особенно зависим от господствующих в обществе ценностей, поэтому при проведении

зарождения и упадка империй и религий. Объяснение очень простое. Родственники

транснациональных кампаний непременно должны учитываться местные культурные нормы.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи