брэнды, сообщества», которым, победы, чувство

За пределами категоризации и идентификации

Категория: Интеллектуальная собственностью

Итак, мы рассмотрели вопросы социальной категоризации и групповой или индивидуальной идентификации (действительной, воображаемой или подразумеваемой), а также той роли,

комплекс социальных отношений, сложившийся среди пользователей брэнда». Брэндовые сообщества достаточно широко распространены. Обнаружить их можно среди пользователей

которую могут играть брэнды в этом процессе. В рамках процесса маркетологам предстоит решить четыре задачи: 1) создать или обозначить некую социальную категорию X; 2)

компьютеров «Macintosh», поклонников мотоциклов «Harley-Davison», посетителей сайтов «Teenage idol» в Интернете, владельцев автомобилей марки «Saturn». Брэндовые

помочь потребителям внутренне причислить себя к категории X; 3) убедить потребителей в том, что принадлежность к категории X обеспечит их позитивными переживаниями, и 4)

сообщества не всегда воплощаются в реально существующие группы. Я сам испытываю удивительное чувство общности по отношению к тем, кто носит часы моей марки, держит в

продемонстрировать потребителям, что они могут приобрести эти позитивные переживания путем потребления конкретного брэнда. Итогом успешного решения всех этих задач станет

руках портфель от того же производителя, пользуется портативным компьютером того же брэнда. Обычно люди сразу отмечают такие совпадения и при случае с удовольствием

позитивный внутренний настрой потребителей, поскольку сознание принадлежности (действительной, воображаемой или подразумеваемой) к группе неизменно дарит нам ощущение

обсуждают преимущества своих замечательных часов, портфелей или лэп-топов. Мюниц и О'Гинн идентифицировали четыре ключевые особенности брэндовых сообществ.

собственной состоятельности, чувство удовлетворенности собой. Известный социальный психолог Роберт Циалдини и его коллеги обозначают этот феномен как BIRG, что является

Проиллюстрирую каждую из них с помощью высказываний владельцев автомобилей «Saab» и внедорожников «Ford Bronco», которые исследователи приводят в своей статье. Первая

аббревиатурой английской фразы «basking in the reflected glory» («греться в лучах чужой славы»). Более того, потребители могут испытывать совершенно особое чувство

особенность - ощущение родственности душ. «Когда я вижу на дороге другой «Saab», то какое-то мгновение продолжаю о нем думать. Я не только испытываю к этим машинам

«привязанности к брэнду», сравнимое с самыми теплыми чувствами к близкому человеку и(или) формировать «брэндовые сообщества». Греться в лучах славы брэнда. Как же

какое-то особое чувство, но будто бы знаю, что за парень сидит за рулем... он чем-то похож на меня... а может, это и она, но тоже на меня похожа». «Ну кто еще может

проявляется BIRG? Исследовав состояние дел в нескольких университетах, Циалдини отметил, что после победы своей футбольной команды студенты более охотно пользуются

сидеть за рулем «Bronco»? Только парни вроде меня, такой, кто любит эти машины. Ну разве что еще молодые пижоны с папочкиными деньгами в кармане, решившие, что это круто.

футболками, бейсбольными шапочками, шарфами и розетками с цветами и символикой альма-матер. Даже малозначительное событие или обстоятельство может существенно изменить

В их среде моя машина никогда нестанет популярной (модель-то не новая), да мне что за дело». Во-вторых, пользователи имеют моральные обязательства перед другими членами

характер переживаний соотнесения. Так, обнаружение того, что дата вашего рождения совпадает с датой рождения «мерзкого типа», способно испортить настроение, а если же

сообщества. «Возвращаясь на прошлой неделе домой, я съехал с главной дороги и увидел там эту машину у обочины... Я подбросил водителя до заправки. В кармане у меня были

выясняется, что день рождения у вас общий с «классным парнем», - то вот вам и BIRG. Впрочем, проявление феномена BIRG не всегда столь однозначно. Предположим, вы хотите

карточки клуба, и я предложил ему одну. Вот так, если мы видим, что что-то не так с другим «Saab», мы останавливаемся, чтобы узнать, в чем дело, в общем, чтобы помочь».

победить в Бостонском марафоне. Предположим также, что кто-то из очень близких вам людей сумел одержать в нем победу два года назад. Будете ли вы испытывать BIRG в этом

В-третьих, владельцы этих автомобилей имеют общие ритуалы, символы, традиции. «Если у вас «Saab», то всякий раз, когда вы встречаете на трассе другой «Saab», вы сигналите

случае? Это зависит от двух вещей. Во-первых, от степени близости с человеком (брат он вам или, скажем, сосед по комнате), а во-вторых, от степени действительной важности

или мигаете светом. Или машете друг другу рукой. Сегодня и я это сделал. Еду через центр Киноши и вижу обычный, ничего особенного, четы-рехдверный седан. Это не важно,

для вас возможной победы. Если победа - цель, но никак не дело всей вашей жизни, то былой успех брата будет для вас предметом гордости. Если же победа действительно важна

кричу ему: «Эй, как жизнь?» Ты словно часть особой группы избранных. Да, я непременно мигаю людям фарами». Наконец, люди делятся опытом общения с брэндом, который сами

для вас, то, возможно, вы будете испытывать досаду и переживать приступы зависти к достижениям брата. Порой мы с удовольствием купаемся в лучах славы любимых людей, а

вновь и вновь переживают. «Удирал я как-то с моим хорошим приятелем от копов на своем «Bronco». Всего два дня до этого обул его в новый «Michelin». Начали-то мы на

иногда их удачи, напротив, воспринимаются нами болезненно. Помимо прочего, мы не всегда вольны выбирать объект сравнения, как, например, в случае, когда нам предстоит

разных, да машина Джона быстро сдохла, и он прыгнул ко мне. Оторвались нормально, огни погасили и погнали через парк, сшибая кусты». Позитивные и негативные стороны

провести презентацию непосредственно вслед за лучшим в этом аспекте работы коллегой. Вполне вероятно, что все, что удастся при этом испытать, - это зависть и досада.

брэндовых сообществ. Брэндовые сообщества разноплановы, многочисленны и влиятельны. Подумайте о «Grateful Dead», «Saturn, Versace», галстуках от «Hermus», рубашках

Формирование привязанности к брэнду. Для лучшего понимания очень личного отношения к брэнду, которое может сформироваться у потребителя, Сьюзан Фурнье, эксперт по

«Brooks Brothers». Или вспомните о бейсбольных, футбольных или баскетбольных фанах. О конкретных хоккейных командах, футбольных командах городов, национальной хоккейной

потребительскому поведению из Гарвардской школы бизнеса, воспользовалась антропологической моделью. Проведя углубленные интервью, исследовательница обнаружила, что при

сборной. Через брэнды мы устанавливаем связь друг с другом, обособляемся от всех прочих. Пока существуют брэндовые сообщества, до создания единого мирового сообщества нам

описании своего отношения к брэндам люди пользуются практически тем же лексиконом, что и при описании взаимоотношений с другими людьми. Брэнды наделяются при этом

еще очень далеко. Признание наличия брэндовых сообществ предполагает пересмотр традиционных моделей коммуникации. При классических коммуникациях через СМИ предполагается,

анимистическими свойствами, в частности: В брэндах словно сохраняется дух былого. Так, марка освежителя воздуха, которым некогда пользовалась мать, или мастики для пола,

что компания обращается напрямую к конечному потребителю или лицу, ответственному за принятие решения о приобретении продуктов производственного назначения. Компания

которую предпочитал бывший муж, может в сознании человека настолько ассоциироваться с ушедшими людьми, что их дух как бы вновь и вновь возрождается при очередном общении

выпускает продукт (разработанный без участия со стороны потребителя), выбирает канал распространения и засыпает потребителей своими обращениями через СМИ. В

с этими брэндами. Брэнды обретают человеческие качества эмоциональности, разумности, способности проявлять собственную волю. В качестве примера Фурнье приводит фирменные

противоположность этому движимой рынком моделью маркетинга отношений процесс, по крайней мере отчасти, рассматривается как улица с двусторонним движением. Моделью

образы «Charlie the Tuna» и мальчика-пончика «Pillsbury Doughboy». Брэнды превращаются в объект близких взаимоотношений, по которому люди скучают, которым восхищаются или

брэндовых сообществ к этому добавляются связи между самими потребителями, которые общаются друг с другом. Более того, поскольку дело касается социальной системы, на арену

который любят. Одна из респонденток выразилась так: «Когда «Mary Kay» прекратила выпуск помады того цвета, что сейчас у меня на губах, я чуть не умерла. Никогда не

выходят носители социальных ролей в обществе, например, лидеры общественного мнения, открывающие сайты в Интернете, сплачивающие группы пользователей, организующие

думала, что они могут вот так со мной поступить». Брэндовые сообщества. Альберт Мюниц и Томас О'Гинн из Школы бизнеса Уолтера Хааса при Калифорнийском университете в

брэндовые акции. Потребители формируют совместный опыт пользования брэндом, который может иметь характер, не устраивающий менеджмент производителя. Так в какой же степени

Беркли и Иллинойского университета в Урбане-шампейне соответственно определяют брэн-довые сообщества как «структурированный

менеджмент контролирует брэндовые сообщества? Должен ли он поощрять их деятельность или противодействовать ей и какими способами ему следует добиваться своего?

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи