гибриды, чувства, действие, переживаний, ощущениям

Эмпирические гибриды. Часть 1

Категория: Интеллектуальная собственностью

Эмпирические гибриды сочетают в себе два или более СЭМов. Обращаясь к эмпирическим гибридам, мы отказываемся от моноэмпирических брэндов и маркетинговых кампаний в пользу

конструируются сразу и комплексно. Они рождаются после того, как компания осознает, что ее нынешняя идентичность, ее продукты или средства коммуникации более не достигают

мультиэм-пирических (пока еще не холистических). По характеру потребительского опыта СЭМы условно можно поделить на две категории: «индивидуальные» и «совместные» (то

потребителя, не обладают конкурентным преимуществом или слишком примитивны. В итоге принимается решение распространить эмпирический подход за рамки единственного СЭМа.

есть социокультурные). Ощущения, чувства и размышления относятся к индивидуальным видам переживаний. Иными словами, маркетинговая стратегия, нацеленная на пробуждение

Инструментом планирования гибридов, которым я неоднократно пользовался в процессе консультирования своих клиентов, является так называемое эмпирическое колесо. Его можно

этих видов переживаний, обращена к ощущениям, чувствам и творческому мышлению индивидуальных потребителей. С другой стороны, действие и соотнесение «совместны».

сравнить с рекламными моделями иерархии эффектов, которые широко применяются в традиционном маркетинге свойств и преимуществ. Рекламными моделями иерархии эффектов

Переживания соотнесения обычно возникают по отношению к референтным группам (реальным или воображаемым), а переживания действия, как правило, проявляются в присутствии

утверждается, что для того, чтобы кампания оказала свое воздействие на уровень продаж, необходимо обеспечить последовательное достижение нескольких коммуникативных целей.

других людей, хотя отдельные виды физических переживаний и поведения могут рассматриваться как сугубо индивидуальные. Типы эмпирических гибридов. Гибриды индивидуальных

На схеме представлена классическая иерархия таких целей, начиная от осведомленности и далее через осознание качеств и позитивное отношение к продукту к собственно акту

переживаний выражаются в следующих сочетаниях: ощущения/чувства, ощущения/размышления, чувства/размышления. Индивидуально-совместные гибриды сочетают в себе

приобретения. Таким образом, в первую очередь рекламная кампания должна привлечь внимание к самой себе или брэнду, заставить потребителя осознать свойства и преимущества

индивидуальные обращения к ощущениям, чувствам и размышлениям и обращения к совместным действиям и более емким социальным или культурным проявлениям. В гибридах,

брэнда и сформировать позитивное к нему отношение. В итоге у потребителя должно появиться намерение приобрести продукт, которое и реализуется в его покупке. В некоторой

ориентированных на совместные переживания, призывы к соотнесению сочетаются с подтверждением возможности индивидуального действия. Больше чем сумма составляющих. Обычно

степени эмпирическое колесо работает по тому же принципу. Как и в моделях иерархии эффектов, для построения гибридов выстраивается естественная приоритетная

гибридами предлагается больше, чем было бы логично ожидать от простого совмещения двух (или более) СЭМов, а именно - новое качество эмпирического обращения как результат

последовательность целей. Если вам приходится начинать с чистого листа, то рекомендуемая последовательность та же, в какой рассматриваются в этой книге отдельные СЭМы, а

взаимодействия включенных в гибрид компонентов. Производители водки «Finlandia» развернули несколько ироничную гибридную кампанию, которой обыгрывается достаточно широкий

именно: ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение. Ощущения возбуждают внимание и приводят к мотивации. Чувства формируют аффективную связь и тем самым

интерес публики к вопросам спиритизма и реинкарнации. На одном из рекламных плакатов изображена женщина в белом купальнике, плавающая среди кувшинок в ти хом чистом

придают переживаниям личностный, эмоционально-чувственный характер. Размышления поддерживают продолжительный когнитивный интерес к переживаниям. Действия формируют

пруду. Написанный от руки сопроводительный текст таков: «В прошлой жизни я была русалкой, влюбленной в сурового моряка. Я увлекла его за собой в море, чтобы он стал там

поведенческую причастность, приверженность, заставляют заглянуть в будущее. Соотнесение расширяет границы индивидуальных переживаний, наделяет их значением в более

моим мужем. Я не догадывалась, что он не умеет дышать под водой». В нижней части плаката - изображение бутылки «Finlandia» со следующим текстом: «В прошлой жизни я была

широком социальном контексте. В то же время СЭМы необходимо рассматривать не как самодостаточные, обособленные модули, подобные коммуникативным целям моделей иерархии

кристально чистой, бодрящей родниковой водой». Упоминание прошлой жизни, реинкарнации будит людское воображение, чем маркетологи и решили воспользоваться. Кстати, в ходе

аффектов, а как взаимосвязанные структуры (см. рисунок). Под таким углом зрения эмпирическое колесо превращается в стратегический инструмент построения гибридов, которым

рекламы нового «жука» «Volkswagen» также воспользовался этой темой, поместив рядом со скромным снимком автомобиля текст: «Если вы были хороши в прошлой жизни, то в

добавляются все новые и новые связи, а целостный гештальт[Гештальт - форма, образ, структура] набирает гораздо большую силу, чем та, которую может обеспечить простая

следующей станете еще лучше». Кампания водки «Finlandia» прекрасно иллюстрирует взаимодействие компонентов гибрида. Это уже не просто чувства + размышления, но чувства и

сумма его компонентов. Наличие межмодульных связей предполагает возможность действовать в обратном порядке. Если, к примеру, вы начинаете работать только с брэндом

размышления и вновь чувства и... Маленькое замечание может состоять в том, что при всей несерьезности проекта с русалкой его эзотерический уклон может оказаться слишком

размышлений или только с брэндом действия, вы можете «вернуться назад» и добавить к вашему эмпирическому набору ощущения и чувства. Хотя логика модели указывает на то,

специфичным при обращении к широкой аудитории. ЭМПИРИЧЕСКОЕ КОЛЕСО - ИНСТРУМЕНТ ПОСТРОЕНИЯ ГИБРИДОВ. Впрочем, вопрос о том, когда (и как) формируются гибриды, остается

что легче дополнить ощущения размышлениями, чем размышления ощущениями. Раскручивать колесо в обратную сторону гораздо сложнее, и действия в этом направлении потребуют

открытым. Чаще всего гибриды не

самого тщательного планирования.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи