рекламы, спроса, покупателей, продаж, кампаний

Ценообразование и его координация с другими инструментами маркетинга. Часть 1

Категория: Интеллектуальная собственностью

Одним из важнейших элементов маркетинга является стимулирование продаж. Оно достигается с помощью двух основных приемов: рекламы и продажи через торговых агентов. Но

важных для покупателей) могли лишь очень немногие фирмы; 3) основная масса покупателей обладала очень ограниченными средствами для покупки вычислительной техники и в то

конечно, ценообразование также может и должно способствовать более успешному решению такой задачи. Стимулирование продаж — деятельность фирмы по информированию

же время предполагала использовать ее для тех видов работ, где повышенное качество не имеет столь решающего значения (обработка текстов, работа с электронными таблицами и

покупателей о своих товарах и формированию о них более благоприятного мнения. В принципе, как мы уже установили выше, сама цена может служить для покупателей сигналом

т. п.). Напротив, реклама бытовых кондиционеров строилась так, что уровень цен большинством фирм вообще не указывался. В центр рекламной кампании было выдвинуто качество

качества товаров, меняя их предпочтения. Однако в большинстве случаев зависимость величин спроса от цены носит стандартный характер, описываемый законом спроса (при

и особые свойства тех или иных марок. Тем самым опора была сделана на эффект уникальности и понижение чувствительности покупателей к уровням цен. И это было вполне

повышении цены величина спроса снижается), а потому приходится специально заниматься координацией действий фирмы в области ценообразования и стимулирования продаж с

логично, так как высокая (существенно более тысячи долларов) цена бытовых кондиционеров — мало пока распространенного в России товара домашнего обихода — могла отпугнуть

помощью рекламы и использования услуг торговых агентов. Рассмотрим каждый из этих аспектов более детально. Ценообразование и рекламная деятельность фирмы. Хотя рекламная

покупателей. И надо было обязательно переключить их внимание с Цены на полезность, что и делала реклама. Имеющиеся исследования подтверждают, что на уровне

деятельность является одним из старейших приемов поощрения продаж, сама трактовка ее сущности долго была предметом ожесточенных дискуссий. Длительное время господствовала

индивидуального покупателя реклама может достаточно успешно решить задачу уменьшения чувствительности отдельных покупателей к уровню цены, т. е. снижения эластичности их

точка зрения, состоявшая в том, что реклама обеспечивает искусственное дифференцирование различных марок однотипных товаров и тем самым обеспечивает снижение

спросов. Но одновременно активная реклама порождает иной эффект: она ведет к существенному повышению эластичности агрегированного, рыночного спроса. Соответственно, одно

чувствительности покупателей к изменениям цен рекламируемых товаров. Тем самым предполагалось, что реклама является способом манипулирования сознанием покупателей -и

и то же повышение цен с уровня Р\ до pi при прежнем спросе привело бы к сокращению величины спроса с Q\ до Qi. Но благодаря снижению эластичности спроса в результате

формирования в нем искаженных представлений об экономической ценности товаров. В последнее время, однако, возобладала более реалистичная точка зрения, состоящая в том,

рекламной кампании то же самое повышение цены вызовет теперь сокращение величины спроса лишь с (?з до Q4, т. е. в куда меньших масштабах. Соответственно, проведение

что реклама представляет собой всего лишь форму информирования и ее результаты зависят от характера передаваемых сообщений. Вместе с тем сам факт воздействия рекламы на

рекламной кампании приводит к тому, что при одном и том же повышении цен величина выручки от продаж оказывается большей, чем можно было ожидать прежде. Возникает,

чувствительность покупателей к ценам не оспаривается никем, особенно если сама реклама фокусируется на ценах. Это возвращает нас к проблемам, рассмотренным в гл. 4, где

естественно, вопрос: каким образом реклама, понижая эластичность индивидуальных спросов, одновременно повышает эластичность агрегированного, рыночного спроса в целом?

мы показали, что повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно

Объяснение этому факту состоит в том, что реклама расширяет круг покупателей, привлекая на рынок новые их группы, причем именно те, которые наиболее чувствительны к

рекламная деятельность тех фирм, которые избрали для себя стратегию ценового прорыва. Такая реклама концентрируется на убеждении покупателей в том, что именно данная

уровням цен, т. е. отличаются повышенной эластичностью индивидуального спроса. Проведение рекламной кампании изменило ситуацию на рынке, так как: 1) индивидуальный спрос

фирма предлагает товар стандартного качества по самой низкой из существующих на рынке цен. Тем самым подрывается возможность для других фирм использовать в качестве опоры

второго покупателя стал менее эластичным (кривая di проходит теперь более отвесно, т. е. одному и тому же повышению цены будет теперь соответствовать меньшее сокращение

своей ценовой стратегии эффект уникальности, так как анализ предпочтительности покупок переводится лишь в плоскость сопоставления «дороже-дешевле». Таким образом, если

объема покупок вторым покупателем, чем это было до начала рекламной кампании); 2) реклама привлекла на рынок данного товара третьего покупателя (его спрос описывает

фирма выбирает в качестве основы своего конкурентного преимущества пониженные затраты и достигает в этой сфере реального превосходства над соперниками, то ей становится

кривая D?,}. Его доходы невысоки, и он может начать приобретать данный товар лишь при Цене 60 тыс. д. ед. и менее. Но зато его индивидуальный спрос существенно более

выгодно с помощью рекламы повышать чувствительность покупателей к ценам. И напротив, фирма с конкурентной стратегией на основе дифференциации продукции и превосходства в

эластичен, чем у первого и второго покупателей. В итоге агрегированный (рыночный) спрос теперь формируется как сумма индивидуальных спросов уже более широкого Круга

качестве должна с помощью рекламы убеждать покупателей в том, что главное при принятии решения о покупке не цена. Куда важнее полезность товара. На российском рынке это

покупателей и зависимость его величин от уровней цен изменилась. Но зато при ценах ниже 60 тыс. д. ед. кривая спроса становится куда более пологой, чем прежде

хорошо прослеживается в различиях рекламных кампаний для таких товаров, как персональные компьютеры и бытовые кондиционеры. Реклама компьютеров уже с конца 1995 г. стала

существовавшая кривая MD. Таким образом, при снижении цен в этом диапазоне прирост продаж станет куда большим, чем можно было ожидать до начала рекламной кампании. Отсюда

концентрироваться преимущественно на том, что у тех или иных продавцов цены относительно ниже, чем у конкурентов. Это было вполне закономерно, так как: 1) все продавцы

следует очень важный для ценовиков вывод: проведение рекламной кампании, может в случае ее успеха увеличить прирост продаж при снижении цен, но также и породить большее

продавали компьютеры одних и тех же зарубежных фирм-производителей с примерно одинаковыми свойствами; 2) конкуренция достигла большой остроты, а сделать ставку на

сокращение продаж при повышении цен. Причина этого состоит в том, что, как правило, покупатели, которые наиболее чувствительны к рекламе, в то же время и наиболее

превосходство в послепродажном обслуживании (еще одном типе аргументов,

чувствительны к уровню цены (их индивидуальный спрос высокоэластичен по цене).

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи