канала, продаж, производители, продукты, дистрибуция

Каналы продажи и их характеристики.

Категория: Интеллектуальная собственностью

До эпохи индустриализации дистрибуция была простым делом, так как производители продавали свою продукцию ближайшим соседям, которые часто забирали ее сами. Современное

их численности), то производителю обойти уже имеющийся канал будет трудно. В некоторых случаях может быть трудно получить доступ в канал до тех пор, пока продукт не будет

производство, более космополитичные потребители, более совершенные транспортные и коммуникационные средства, а также специализация бизнеса - все это означает, что решения

дифференцирован за счет своей уникальности или более низкой цены по сравнению с теми продуктами, которые уже перемещаются в канале. В данном случае хорошим примером будет

по выбору канала дистрибуции теперь стали очень сложными. В наши дни расходы на дистрибуцию поднялись и стали сопоставимыми с затратами на производство. Действительно, в

потенциальная трудность, с которой встретится производитель нового чистящего средства, пытаясь продать свою продукцию через крупные супермаркеты. Этому производителю

результате автоматизации и компьютеризации доля затрат на производство в процентах от общей стоимости сейчас значительно ниже, чем была всего несколько лет назад. В связи

потребуется убедить членов канала, что его чистящие средства чем-то лучше аналогичных товаров, которые уже продаются на рынке, или предложить им привлекательные цены и

с этим менеджеры по маркетингу должны непрерывно оценивать каналы дистрибуции, пытаясь добиться экономии средств. Выбор маркетинговых каналов и принятие решения о том,

условия. Кроме того, чистящие средства главным образом предлагают на рынке, используя маркетинговую стратегию "тяни", полагаясь на рекламу для потребителей,

как следует организовать работу торговых представителей, задаются общей политикой компании. Под каналом продаж понимается тот путь, который товары проходят в ходе

позволяющую сформировать лояльность к бренду и познакомить потребителей с этим продуктом. Поэтому производителю придется затратить много средств на массовую рекламу, без

процесса продаж от поставщика до потребителя. Иногда этот канал является непосредственным и продаваемые товары входят в производственный процесс, результатом чего

которой такой лояльности к бренду ему не получить, или попытаться "протолкнуть" продукт через канал, используя для этого различные инициативные мероприятия, в

становятся различные готовые продукты, которые в свою очередь продаются через другой канал. Например, таким продуктом являются карбюраторы, продаваемые производителю

том числе предлагая более низкую конечную цену, чем конкуренты, или большую, чем они, маржу прибыли для розничных торговцев. Как из всего этого видно, задача

автомобилей. Произведенные автомобили затем продаются автомобильным дистрибьюторам, которые в свою очередь продают машины конечным пользователям. Если рассмотреть

производителя чистящих средств выйти на рынок может оказаться очень сложной, и если в его распоряжении нет значительных финансовых ресурсов, почти невозможной. Цикл жизни

прохождение продукта от этапа исходных материалов до готового состояния, можно увидеть, что на разных этапах производственного процесса привлекаются различные каналы

продукта Следует внимательно проанализировать, на каком этапе своего цикла жизни находится продукт. Новая концепция или продукт, только начинающие цикл жизни, чтобы

продаж. Канал продаж также может быть и непрямым, когда производитель продает оптовому торговцу или агенту, который в свою очередь продает эту продукцию меньшими партиями

появиться на рынке, могут потребовать на старте интенсивных усилий по дистрибуции. По мере того как продукт становится все более известным, на первое место по важности

другим потребителям. Этот процесс часто называют "разбивкой опта". Выбор каналов продаж и их периодическое оценивание При выборе или повторном оценивании

могут выйти критерии, связанные с послепродажными услугами, в результате чего потребуется перейти к селективной дистрибуции, то есть к взаимодействию только с теми

каналов компания должна принять во внимание ряд существенных факторов, а именно: - рынок; - затраты на канал; - продукт; - потенциал прибыли; - структура канала; - цикл

дилерами, которые могут предложить необходимые стандарты послепродажного обслуживания. Например, в случае с телевизорами описанная ситуация проделала полный круг: от

жизни продукта; - немаркетинговые факторы. Рынок Рынок должен анализироваться с точки зрения того, насколько он гарантирует, что много потенциальных потребителей будут

интенсивной дистрибуции к селективной (по тем причинам, которые только что были упомянуты) и снова вернулась к интенсивной дистрибуции. Это произошло потому, что в

иметь возможность приобрести товар или услугу. Важно иметь совместимость канала с аналогичными продуктами. Потребители являются достаточно консервативными в своих

настоящее время обслуживание телевизоров считается относительно простой задачей, так как телевизоры выпускаются аналогичными, т.е. в ходе ремонта блоки просто заменяются

привычках, и поэтому любые радикальные перемены или отход от принятых норм воспринимаются ими с подозрением. До тех пор, пока не будет обоснованных причин, никакого

на стандартные. В результате этого теперь телевизионный мастер не должен быть специалистом по какому-то конкретному бренду. Производители телевизоров понимают, что в

смысла отказываться от прежнего канала нет. Например, производитель консервированных продуктов питания не станет в обычных условиях рассматривать продажу своей продукции

результате сравнительного паритета между моделями потребители вряд ли сейчас будут испытывать значительное пристрастие к какому-то бренду из-за его предполагаемого

по заказам через почту, если только компания не станет предлагать уж какой-то особенный продукт или эти консервы не окажутся в составе продуктовой корзины. В обычном же

технического превосходства или стандарта послепродажного обслуживания. Наиболее критичным фактором в наши дни стала гарантия, что потребитель может разглядеть бренд и

случае компания будет прибегать к традиционным точкам дистрибуции, например гастрономам или магазинам типа "плати и уноси". Затраты на канал Общепризнанно,

сравнить его с брендами соперников. Поэтому целью производителя становится максимальная демонстрация своего продукта в точке продаж. Немаркетинговые факторы Эти факторы

что чем канал короче, тем он дешевле. Поэтому продажа компанией своей продукции в прямом режиме может обеспечить большой охват рынка, но помимо значительных инвестиций в

обычно связаны с количеством доступных финансов. Такое может случиться, например, с новым продуктом, который компания из-за финансовых ограничений не может использовать

торговых представителей компании придется понести серьезные затраты также на транспорт и склады. Однако это в значительной степени компенсируется более высокой маржой

таким образом, чтобы в полной мере получить от него преимущества. Так как компания не может позволить себе нанять торговых представителей на местах, она будет вынуждена

прибыли, которая получается за счет устранения посредников в процессе дистрибуции, и тем, что маржа с ними не делится. Помимо этих финансовых критериев короткие каналы

прибегнуть к дистрибуции через посредника. И наоборот, компания может воспользоваться не самым удобным для себя каналом, например рассылкой заказов через почту, что

обладают преимуществом более оперативного выхода на конечных пользователей, что означает для компании более сильную позицию с точки зрения прогнозирования потребностей

требует минимальных инвестиций в торговых представителей, хотя физические характеристики продукта могут мало соответствовать такому варианту. Немаркетинговые факторы

этой категории потребителей и их удовлетворения. В последние годы наблюдается тенденция, показывающая, что производители стараются сократить свои каналы, чтобы более

часто становятся значимыми при международных продажах, так как многие компании, к сожалению, рассматривают экспортные заказы как вспомогательные по отношению к заказам

эффективно контролировать дистрибуцию своей продукции, в частности там, где для предварительного знакомства потребителей с продуктом используется дорогостоящая реклама.

внутри страны и готовы предложить агентские функции любому, кто может получать заказы, независимо от его коммерческого состояния. Существуют примеры компаний, которые

Продукт Как правило, более дешевые товары с более низким уровнем используемых технологий более приспособлены к длинным каналам. Более сложные товары, часто требующие

заключили соглашения по экспорту со своими агентами в начале своей деятельности, когда экспорт являлся относительно второстепенным для них направлением. Однако по мере

больших послепродажных услуг, проявляют тенденцию продаваться через более короткие каналы. Вот почему большинство промышленных продуктов реализуются их производителями

того, как эти компании становились более крупными структурами, многие из них начинали рассматривать экспорт в качестве важного направления, но сталкивались с трудностями

непосредственно пользователям. Важное место в этом занимает и ширина ассортимента. Так, при широком ассортименте для производителя может быть целесообразно выходить на

и большими расходами, чтобы избавиться от прежних непродуманно заключенных агентских соглашений. Во многих случаях компаниям приходилось продолжать действовать в рамках

рынок самому, поскольку его торговый представитель в этом случае имеет более крупный портфель продукции, которым он может заинтересовать потребителя, в результате чего

прежних соглашений, хотя это противоречило их долгосрочным интересам. Характеристики каналов продаж Следует понять, что маркетинговые каналы -- это одни из самых

потенциал получения больших поступлений и прибыли также возрастает. Узкий ассортимент в большей степени подходит для более длинного канала, потому что на протяжении цепи

стабильных элементов в маркетинг-миксе. Чтобы изменить канал, требуются большие деньги и большие усилия, и этим он в значительной степени отличается, скажем, от цены,

дистрибуции к нему может быть добавлена дополнительная продукция других производителей, и на выходе канал будет предлагать более широкий ассортимент, что для потребителя

которой манипулировать гораздо легче. Например, решение о переходе от селективной дистрибуции к интенсивной принимается на самом верху компании, поскольку решения этого

более интересно. В этом частном случае конечной функцией продаж занимаются посредники в канале дистрибуции, а не производители. Хорошим примером этого подхода является

рода непосредственно влияют на численность торговых представителей и даже на используемые методы продаж. Основная проблема, с которой компаниям приходится в этом случае

производитель запорной аппаратуры для ванной комнаты, который обычно продает свою продукцию торговым фирмам, обслуживающим строительные организации. Эти торговцы затем

сталкиваться, - выбор наиболее подходящего канала, а с точки зрения менеджеров по продажам это включает тип точек торговли, которые должны обслуживаться. Другими словами,

продают эту аппаратуру строительным организациям вместе с другими товарами, которые тем требуются. Потенциал прибыли Существует точка, в которой затраты при попытке

производитель может выбрать один из четырех типов дистрибуции по своему усмотрению. 1. Прямой. В данном случае производитель не прибегает к услугам посредников и продает

получить больше продаж через какой-то канал перевешивают поступления и прибыль, полученную от этих возрастающих продаж. Например, производитель эксклюзивных и дорогих

и доставляет свою продукцию не посредственно потребителю. 2. Селективный. Здесь производитель продает через ограниченное число посредников, владеющих специальными

духов не может распространять их через супермаркеты или рекламировать их по телевидению в прайм-тайм. Если компания это сделает, то продажи без всякого сомнения

навыками, которые позволяют им предлагать продукцию на рынке более эффективно. 3. Интенсивный. Здесь задачей ставится достижение максимальной экспозиции продукции в точке

повысятся, однако затраты на достижение нового уровня продаж станут такими, что прибыль не только не вырастет, а может даже упасть. Фактически это бухгалтерская проблема,

продаж, и поэтому производитель старается продавать через возможно большее число торговых точек. При таком варианте аспекты обслуживания и послепродажных услуг скорее

и поэтому необходимо отыскать правильный баланс между расходами на канал, прибылью и валовой маржой. Производитель, использующий короткие каналы, с большей вероятностью

всего не являются важными. К продуктам, peaлизуемым по такому варианту, можно отнести сигареты, хлопья для завтрака и чистящие средства. 4. Эксклюзивный. Производитель

будет иметь более высокую валовую маржу, однако и более высокие расходы на канал. Производитель, имеющий более длинные каналы с относительно меньшей валовой маржой, будет

продает свою продукцию очень ограниченному числу дилеров. Наглядным примером такого подхода является автомобильная отрасль, где посредники в цепи дистрибуции должны

иметь более низкие затраты на канал. Структура канала В значительной степени выбор производителем посредников в цепи дистрибуции определяется членами канала. Если эти

обеспечивать заданный уровень запасов машин, послепродажные услуги и т.д., которые соответствуют требованиям производителей; их репутация зависит во многом от сервисной

члены являются сильными (например, по

поддержки, оказываемой дистрибьюторами.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи