компания, выпуска, изображен, деревьев, действие

Проводники переживаний (ПП) - практические инструменты эмпирического маркетинга. Часть 2

Категория: Товары и услуги

Соотнесение. Вместо того чтобы подчеркивать полезность апельсинового сока для здоровья, компания «Tropicana» сделала в своей маркетинговой деятельности ставку на серию

прекрасные фотографии столетних деревьев вкраплены в общий материал публикации. Даже включенная в выпуск реклама других производителей перекликается с единой темой

печатной рекламы, которой продукты под ее маркой соотносятся с тем или иным стилем жизни или видом досуга. Так, на рекламной странице, появившейся в журнале для любителей

выпуска: на странице от финансовой компании «Discount Bank and Trust» изображены два мальчика, бредущие по лесной тропинке, на развороте с шампанским «Louis Roederer» -

гольфа «Golf Digest», изображен атлетически сложенный мужчина в спортивном костюме, сидящий на террасе дома. Задним планом изображения выбран силуэт города на фоне

декоративные деревца, окружающие площадь на вилле Медичи в Риме. Популярность магалогов среди розничных торговцев, пытающихся наладить более тесный контакт с целевыми

безоблачного неба. Рядом с мужчиной - предметы спортивного снаряжения, а сам он будто бы решил передохнуть после утренней тренировки со стаканом апельсинового сока в

потребителями, неуклонно растет. Даже такие традиционно торгующие по почте компании, как «Williams-Sonoma» и «Land's End», начинают включать в свои каталоги материалы

руке. Снимок черно-белый, и лишь соку оставлен его естественный солнечный цвет. Кусочки сочного апельсина словно наклеены поверх снимка, а сам он будто покоится на волнах

редакционного характера, вроде странички кулинарных рецептов или литературных публикаций. Годовые отчеты. Даже такой скучный, перегруженный сухими фактами элемент

океана апельсинового сока. Слоган рекламы гласит: «Утро без «Tropicana Pure Premium»? Крайне неудачная идея». Магалоги. Другим видом коммуникационных материалов являются

корпоративной коммуникации, как годовой отчет, тоже превращается в инструмент эмпирического воздействия. Виктор Ривера, творческий директор агентства «Addison», в выпуске

магалоги (фирменные журналы). Обычно магалоги содержат смесь из перечня продуктов компании с указанием цен, напоминаний о товаре в форме художественно выполненных

фирменного журнала «Addison Magazine» за 1997 год упоминает некоторые из своих любимых годовых отчетов. Из наиболее ранних это отчет за 1984 год компании «Н. J. Heinz»,

фотоснимков и статей о соответствующем характеру продуктов стиле жизни, по проблемам имиджа и престижа. В первом номере магалога «A&F Quarterly» компании «Abercrombie

отметившей последовательный в течение двадцати лет рост собственного финансового благополучия выпуском юбилейного доклада во славу зреющего помидора. К подготовке

& Fitch» вниманию читателя предлагались советы о том, как правильно выбрать щенка («Согласно золотому правилу знакомства с человеком, не берите слишком апатичного или

документа были привлечены одиннадцать известных художников, включая Реда Грумса, которым было предложено передать собственное видение благородного овоща. По мнению

излишне навязчивого»), давалась реклама самых последних моделей легковых автомобилей и грузовиков (включая новый «жучок» и SUV от «Mercedes-Benz»), самых дорогих марок

Риверы, итогом совместной работы над отчетом стало настоящее произведение искусства, занявшее достойное место в ряду прочих более чем 500 видов продукции «Heinz». Другой

пива и вин и статья об отдыхе, озаглавленная «Солнце, серфинг, секс и Сидней». В целом магалог является элементом брэн-динговой политики «Abercrombie & Fitch»,

шедевр - годовой отчет за 1994 год компании «Duracell», которым она позиционируется как полновесный игрок на мировом рынке элементов питания. Отчет полностью выполнен в

ориентированной на действие и пропаганду конкретного стиля жизни. Совершенно иной образ жизни служит предметом внимания в магалоге «Le Monde D'Hermes» французского

виде паспорта со множеством виз и штампов, пейзажей со всего света и фотографий сотрудников компании, сделанных в автоматах мгновенного фото по всему миру. Визуальные и

производителя стильных кожаных изделий, фирмы «Hermes». Выпуск сезона весна- лето 1998 года богат изображениями деревьев и предваряется эмпирическим обращением к читателю

словесные образы. Подобно коммуникационным материалам и другим ГШ, визуальные и словесные образы используются для создания брэндов, способных воздействовать на ощущения,

президента «Hermes» Жана-Луи Дюма-Гермеса: «Что бы мы делали без деревьев? В продолжение 1998 года «Hermes» намерен славить это творение природы. Ему посвящены все статьи

чувства, размышления и действия потребителя, формировать у человека реакцию соотнесения себя и своей жизни с конкретной маркой. К ПП, формирующим отличительный образ

настоящего выпуска «Le Monde D'Hermes». Японские хокку [Хокку (хайку) - жанр японской поэзии. Нерифмованное трехстишье, состоящее из 17 слогов (5+7+5). Отличается

марки, относятся названия, логотипы и элементы внешнего оформления. Работа над визуальным и словесным образом компании входит в сферу профессиональной деятельности

простотой поэтического языка, свободой изложения] предлагают нам «смотреть на дерево и самим перевоплощаться в это дерево», а потому дадим прорасти собственным молодым

консультантов по фирменной идентификации. Названия. Существует множество эмпирических марочных наименований товаров, как, например, название продуктов поставщика

побегам, напитаемся жизненными соками от наших корней, поднимем глаза свои на далекий горизонт и поприветствуем его взмахами ветвей. И пусть наши дела дадут богатый

цитрусовых «Sunkist» («Дом солнца»), парфюмерного препарата «Skin-So-Soft» («Такая-Гладкая-Кожа») компании «Avon», антипригарного покрытия «Silverstone» (по ассоциации с

урожай плодов! «Hermes» - дерево редкой, но вполне демократичной породы, ищет истинных ценителей приятных и плодотворных отношений». Прочее содержание выпуска и впрямь

одноименной гоночной трассой «Формулы-1») от «Du Pont», моющих средств «Tide» и «Cheer» («Морской прилив» и «Радость» соответственно), прохладительного напитка с высоким

походит на содержание журнала для знатоков и ценителей, предлагая читателю изысканную мозаику самых различных образов, по типу той, которой пестрят страницы

содержанием кофеина «Jolt» («Встряска»). Эмпирические названия менее характерны для самих производственных компаний, которые нередко действуют под личным именем своего

научно-популярного журнала «Smithsonian» Смитсоновского института. Глянцевые страницы изобилуют многочисленными цветными снимками бронзовых и керамических коней,

основателя, довольствуются акронимом или сугубо функциональным, описательным наименованием. Впрочем, и здесь есть исключения, особенно в сфере высоких технологий. В

произведений времен династий Хань и Тан, аллегорическими изображениями деревьев, сценками из мастерских Грегуарского учебного центра, где молодые люди обучаются

статье в журнале «Fortune», посвященной информационным технологиям, упоминаются следующие «преуспевающие компании 1998 года»: «Teligent» (по созвучию с «intelligent», что

выделывать кожи, постигают азы кожевенного производства. Продукция «Hermes» представлена бесконечной чередой высокопрофессиональных снимков с мировых подиумов, в которой

означает «умный»), «Reality Fusion» («В ногу со временем»), «Autonomy» («Самостоятельность»), «Check Point Software» («Пограничный софт»), «Dragon Systems» («Системы

красной нитью проходит «древесная» тема,

дракона»), «Е Ink» (ассоциация с e-mail).

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи