реклама, потребления, потребителя, реклама?, случае

Какова роль эмоциональной рекламы?

Категория: Товары и услуги

Маркетинг чувств особенно хорошо работает в отношении сложных, многокомпонентных продуктов, открывающих широкие возможности по усилению эмоциональной составляющей общения

которых дедушка учит внука, как нужно есть это печенье. А вся эта многочисленная реклама «Hallmark»? Кофе, горчица, печенье, поздравительные открытки - все это простые,

в ходе очного взаимодействия. Но что, если вы имеете дело с рынком банальных, незамысловатых продуктов и лишены возможности продолжительных контактов с клиентами?

недорогие продукты. Между тем эмоциональная реклама прекрасно для них сработала. Почему? Думаю, причина состоит в том, что ролики этих фирм были поставлены по законам

Способна ли помочь в этом случае так называемая эмоциональная реклама? Эмоциональная реклама преимущественно смотрит на потребителя лицами улыбающихся здоровяков,

художественного кино. В них есть сюжет, они идут с продолжением, они скорее походят на сценическую постановку, а не на калейдоскоп отрывочных образов. Реклама

плачущих детей, мордами лающих пуделей, и все это в сопровождении монотонных увещеваний и звуковых эффектов. Очень редко в фокусе эмоционального воздействия оказывается

упоминавшихся нами в начале главы супов «Campbell's» всегда отличалась сюжетным построением и представляла потребителю как бы срез реальной жизни. При умелом подходе

сам продукт или ситуация потребления. Так, личный разговор по телефону обладает бесспорным эмоциональным потенциалом, а потому развернутая телекоммуникационной

эмоциональная реклама превращается в действенное напоминание об экспрессивно-чувственных качествах брэнда. Так что найдите себе хорошего продюсера. Используйте рекламу

корпорацией AT&T кампания под девизом «Протяни руку и прикоснись к любому» как бы напрашивалась сама собой. Но в большинстве случаев отношения между продуктом и

как разъяснительную модель потребления. Эмоциональная реклама может, кроме того, превратиться в схему, модель того, что может происходить далее в процессе потребления.

чувствами носят случайный характер и зависят только от возможного импульсивного решения брэнд-менеджера или ответственного за рекламу разнообразить свои акции каким-либо

Чувства, возникающие впоследствии при потреблении (а по сути, спровоцированные рекламой), служат конечным средством формирования привязанности потребителей. Сев за руль

эмоционально заряженным рекламным ходом. Подобные рекламные кампании вроде как оправдывают надежды своих организаторов, поставляя данные для «оценочных замеров

машины после просмотра рекламы BMW, человек испытывает то самое наслаждение от управления машиной, о котором столь убедительно говорилось в рекламе. Ну а если человек

эмоциональности», производимых вскоре после демонстрации рекламы. Но, что в действительности при этом измеряется? Похоже, что в большинстве случаев способность

никогда ранее не пользовался ничем подобным? Действительно ли возможно в этом случае сформировать некое предвкушение процесса потребления с помощью рекламной модели

потребителей запомнить содержание ролика и уровень их интеллекта по части угадывания того, что именно исследователь хочет от них услышать. Респондент как бы уступает

потребительских переживаний? Майкл Фэм, исследователь потребительского поведения и мой коллега по Колумбийской школе бизнеса, уверен, что возможно. Он утверждает, что

перед напористостью интервьюера со словами: «Ну хорошо. Вы хотите знать, получил ли я после просмотра всех этих счастливых лиц, детей и собак «новое ощущение жизни»,

очень часто люди мысленно воспроизводят ситуацию потребления и таким образом предвкушают - и заранее эмоционально переживают - аффект от потребления. Будучи приверженцем

почувствовал ли «эмоциональный подъем», стал ли «светиться радостью»? Конечно! Я ведь не изверг какой-нибудь». Иными словами, в результатах таких замеров происходит

традиционного маркетинга свойств и преимуществ, вы для привлечения кого-либо на корт для игры в сквош [Сквош - игра в мяч вроде тенниса], вероятно, станете делать акцент

массовая переоценка эффективности «эмоциональной рекламы». Большинство потребителей слишком умны, чтобы поддаться на уловки в форме незамысловатых тридца-тисекундных

на бесспорной полезности этого спорта для здоровья и поддержания физической формы. Доктор Фэм, однако, сам фанатичный приверженец сквоша, предлагает иной путь: помочь

роликов, которые повторяются изо дня в день. Такой рекламе далеко до мощи эмоционального воздействия трехчасового фильма вроде «Титаника» (не говоря уже о сколько-нибудь

людям представить те ощущения, которые испытывает игрок при ударе по мячу, создать ролик, который во всех захватывающих зрительных образах воспроизводил бы эти ощущения в

сопоставимых художественных качествах), и в результате эффект от нее минимален. Значит ли это, что вся эмоциональная реклама никуда не годится? Определенно нет. Однако

процессе игры. Действительно ли потребитель переживает воображаемые чувства и отчасти ими руководствуется при принятии решений? Примерьте к себе следующую ситуацию.

если вы хотите, чтобы ваша реклама действительно заработала, вам понадобятся три вещи: 1) терпение, 2) хороший продюсер и 3) использование рекламы как разъяснительной

Представьте, что вы опаздываете на международный авиарейс: вы выскакиваете из дома, когда регистрация уже идет полным ходом, и до вылета осталось лишь два часа. Обычно

модели потребления. Каждый из элементов требует весьма существенных затрат. Впрочем, все по порядку. Наберитесь терпения. Для того чтобы заставить эмоциональную рекламу

дорога до аэропорта занимает около часа. Но сейчас вечер пятницы, и дороги забиты машинами. Вы продираетесь через поток, едва избегая аварии, и появляетесь у стойки

работать, вам понадобится перенести положительное воздействие объекта, по отношению к которому потребители уже имеют устойчивую эмоциональную связь, на другой объект

регистрации за тридцать минут до вылета. Служащий отказывается вас регистрировать. Вы начинаете что-то ему доказывать, требуете менеджера. Тот оказывается очень милым

(продукт или брэнд), и тем самым сопоставить эти два объекта. Процесс этот широко известен как выработка условного рефлекса по методике Павлова. В ходе типичного

человеком, помогает вам проскочить таможню, и вы ступаете на борт, когда терминал уже начал от него отходить. Как вы сейчас себя чувствуете? Испытываете ли облегчение

эксперимента по выработке у потребителей условного рефлекса положительный раздражитель (например, приятная музыка) сопровождает демонстрацию одного из продуктов

после того, как представили напряжение гонки, свое стрессовое состояние, близкое к панике? Теперь вообразите, что приехали в аэропорт на пять минут позже и действительно

(например, красной ручки), а отрицательный раздражитель (неприятная музыка) - демонстрацию другого объекта (например, синей ручки). При такой организации эксперимента

пропустили свой рейс. Испытываете ли вы при этом злость и разочарование? Станете ли руководствоваться этими чувствами в реальной ситуации предстоящего перелета? Не

одной демонстрации бывает достаточно, чтобы добиться желаемого эффекта: люди предпочитают красную ручку синей. Однако весьма вероятно, что результатом эксперимента в

отправитесь ли в аэропорт заблаговременно, чтобы избежать негативного аффекта? Думаю, что так оно и будет. Существует множество виртуальных ситуаций потребления,

действительности становится то, что специалисты по методологии именуют востребованной реакцией, то есть участники просто-напросто догадываются, чего от них хотят! При

способных подстегнуть воображение, заставить пережить аффект и в итоге принять решение о проведении или непроведении того или иного действия. Представьте свои ощущения

создании более изощренных и более реалистичных условий для получения нужного эффекта требуется гораздо больше (до сорока) сеансов. Так что будьте честны с самим собой и

при метаниях по магазинам в самый день Рождества. Не хочется ли вам теперь сделать все покупки заранее? Представьте, как дантист извлекает нерв из вашего больного зуба.

не рассчитывайте на чудо. Выработка условного рефлекса требует времени. Только многочисленные повторения могут обеспечить успех. Повторения порождают узнаваемость, а

Не возникает ли у вас теперь мысль о том, что зубы надо чистить регулярно и хотя бы время от времени посещать зубного врача просто для профилактики? РЕЗЮМЕ. Опыт

узнавание порождает симпатию. Подобный характер человеческих реакций, по всей видимости, является продуктом долгой эволюции человека как вида: любить то, что знакомо, и с

чувственных переживаний может приобретать разные формы, от не слишком выраженного душевного настроения до бурных эмоций. Ситуации потребления играют ключевую роль в

подозрением относиться к незнакомым вещам. Таково условие приспособляемости организмов к окружающей среде. Между прочим, в обстановке реального торгового пространства

формировании того или иного чувства, хотя предшествующие потреблению эмоционально ориентированные коммуникации способны предопределять потребительские чувства, предлагая

можно воспользоваться другим способом. Замечено, что с ритмом транслируемой в торговом зале музыки коррелируется скорость передвижения покупателей в супермаркете, а

разъяснительные модели потребления. Как эмпирическому маркетологу вам следует знать, каким образом можно индуцировать те или иные чувства, как обеспечить требуемый

вместе с этим и количество совершаемых покупок. Впрочем, так можно повысить неспецифическое потребление, обусловленное общим благостным расположением духа посетителей, но

уровень стимуляции чувств. В случае успешных действий вы сможете установить прочную эмоциональную связь между вашим брэндом и его потребителями. Впрочем, у Лоры Браун

не потребление конкретного брэнда за счет проявления к нему особых индивидуальных чувств. Найдите хорошего продюсера. Помните рекламу «Taster's Choice», прошедшую

имеются свои возражения: Не является ли маркетинг чувств порочным инструментом манипулирования сокровенными человеческими чувствами? Как смеют все эти маркетологи так

несколько лет назад? А рекламу «Grey Poupon»? Наверняка вам также запомнились ролики домашнего печенья «Oreo», те самые, в

цинично обходиться с тем, что составляет внутренний мир человека, является чем-то сугубо личным?

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи