переживаний, против, эмпирически, маркетингу, подход

Стратегические вопросы эмперического маркетинга. Часть 2

Категория: Товары и услуги

Интенсивность: интенсификация против ослабления. Вопрос интенсификации («интенсификация против ослабления») решается на уровне отдельных ячеек сетки. Должен ли конкретный

обогащения переживаний от общения с «Hallmark» привело к головокружительному росту объема продаж, а также замечательным образом изменило характер восприятия брэнда со

тип переживаний, обеспечиваемый определенным ПП, быть эмпирически интенсифицирован или, напротив, -размыт и ослаблен? Представьте, что вы работаете на «Hallmark Cards» и

стороны потребителей. Глубина: расширение против сужения. Вопрос глубины («расширение против сужения») затрагивает кросс-СЭМ менеджмент. Следует ли компании расширить

в рамках аффективной акции «Зал славы «Hallmark» готовите рекламный ролик, обращенный к чувствам клиентов (знаете, эдакое «мгновение жизни» продолжительностью две минуты,

эмпирическое обращение к индивидуальным видам переживаний за счет формирования эмпирических гибридов и, наконец, холистических переживаний или все же ограничиться (или

в течение которых старший брат едва успевает на семейный рождественский ужин, впрочем, поспевает вовремя, чтобы спеть вместе с младшим братом рождественский гимн). Вопрос

сузить спектр воздействия) единственным видом переживаний? Например, тот же «Hallmark» в ходе стратегического планирования собственного маркетинга может задаться

состоит в следующем: каким именно должен быть уровень интенсивности воздействия, чтобы зритель благосклонно воспринимал происходящее на экране и испытывал при этом добрые

вопросами: «Как нам сохранить свое лидирующее положение и «уместность» в наш электронный век? Каковы функция и значение поздравительных открыток в эпоху электронных видов

чувства по отношению к «Hallmark»? Как избежать назойливости и слащавости? Найти золотую середину непросто. По признанию Брэда Ван Оукена, директора по брэнд-менеджменту

связи? Остается ли еще какой-то смысл в том, чтобы посылать поздравления по почте? Почему не посылать их через e-mail, почему не оформлять их по своему вкусу с

и маркетингу компании «Hallmark», чтобы подобрать оптимальный вариант, необходимо тщательно протестировать ролик. Без проверки действительного его воздействия на зрителей

использованием того, что хранится на специальном сайте?» Похоже, эти вопросы действительно были заданы, и сегодня у «Hallmark» есть все шансы дополнить свой эмоциональный

можно как переборщить, так и выстрелить холостым. Объем: обогащение против упрощения. Вопрос объема («обогащение против упрощения») затрагивает кросс-ПП менеджмент.

подход обращением к мыслям потребителей, а возможно, и к переживаниям соотнесения и действия. Компания активно реализует эти возможности через открытие одного из самых

Следует ли компании обогатить конкретные потребительские переживания путем расширения гаммы ПП, способных обеспечить те же переживания, или упростить их, сосредоточив

интересных и интеллектуально заряженных сайтов во всей Всемирной паутине. Связывание: соединение против разделения. Наконец, вопрос связывания («соединение против

внимание лишь на некоторых проводниках? Вновь представьте себя сотрудником «Hallmark». Должны ли магазины фирмы превратиться в эмпирическое чувственное пространство с

разделения») касается взаимоотношений как между СЭМами, так и между ПП. Часто простого добавления СЭМов оказывается недостаточно. СЭМы должны быть к тому же соединены

тем, чтобы обогащать потребительские переживания, или им следует быть только функциональной торговой площадью? Или, возвращаясь к предыдущему примеру, не стоит ли

друг с другом. Правда, в отдельных случаях положительный эффект будет обеспечен разделением различных видов переживаний, ставших слишком широкими, а потому рискующих

отказаться от возбуждающей чувства рекламы, упростить подход, предоставив открыткам самостоятельно воздействовать на потребителя своими рисунками и надписями? «Hallmark»

утратить смысл. Следует ли, к примеру, «Hallmark» образовывать связи между традиционным эмоциональным подходом и новым интеллектуальным за счет добавления виртуальных

выбрал обогащение переживаний, создав в сотрудничестве со специалистами по дизайну торговых интерьеров из «Donovan and Green» новые салоны «Hallmark Creations». К концу

изображений к материальным поздравительным открыткам? Или будет лучше управлять электронными и полиграфическими поздравительными открытками как отдельными видами бизнеса,

1998 года таких салонов было уже более восьмидесяти, и на следующий год планировалось открытие еще пятидесяти. В итоге продажи превзошли самые радужные ожидания компании.

каждый из которых работает со своими целевыми потребителями? Успешный контроль над этими стратегическими вопросами предполагает обращение к эмпирическому подходу в

Сегодня в этих магазинах эмоциональное воздействие со стороны брэнда усиливается за счет свойственной торговым залам атмосферы уюта, доброжелательности и радушия. По

маркетинге. Большинство компаний, в течение долгих лет практикующих маркетинг свойств и преимуществ, изначально вырабатывает собственную обедненную стратегию

мнению представителей «Donovan and Green», эмоциональная составляющая новых магазинов обеспечила им успех у покупателей. Просторные залы сменили бесконечные ряды

эмпирического маркетинга, пользуется предельно размытым и упрощенным подходом, либо фокусируя внимание на каком-то одном виде переживаний, либо пользуясь многими, но

стеллажей с открытками, появились места для заполнения открыток, включая маленькие столики для детей с коробками цветных карандашей на них. Открытки распределены по

разрозненными их видами. Теперь их стратегическая задача состоит в интенсификации и обогащении существующих видов переживаний, добавлении новых видов и постепенном их

темам, например, «Детские праздники», «Дни рождения взрослых» и т. д. Посетители имеют возможность спокойно посидеть, выпить чашечку кофе, мысленно планируя вечеринку или

соединении друг с другом. В результате требуются значительные вложения в эмпирический маркетинг, поскольку стратегический подход часто требует пошаговой проверки и

утомившись от выбора подарка ко Дню матери. Задействование торгового пространства для

пересмотра всех ПП с внесением эмпирических элементов в коммуникации, прежде задействованные в маркетинге свойств и преимуществ.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи