сегмента, издателя, аудитории, книжной, литература

Издательский маркетинг. Часть 3

Категория: Товары и услуги

Рынок распространителей – относительно новое явление в издательском мире. Распространители представляют собой многообразную среду посредников, занимающихся оптовой

производство книжной продукции, т.е. выпуск книг разнообразной тематики. В сфере редакционно-издательского маркетинга получила распространение практика использования

покупкой книг у издателя с целью перепродажи их розничным продавцам. Рынок книжной продукции имеет очень важное значение в издательском бизнесе. Маркетинг в этой области

вертикальной ниши. Большинство издательств наряду с «профильной» литературой стремятся выпускать «побочную», рассчитанную на интересы различных групп: сборники комиксов и

выполняет прежде всего следующие конкретные задачи: исследование книжно-издательского рынка для конкретного издания, в том числе читательской аудитории, конкурентов и их

кроссвордов, любовные романы и т.п. Рыночная ниша, занятая тем или иным издателем, постоянно подвергается атакам со стороны издателей-конкурентов, в результате чего

планов; составление прогнозов изменения состояния книжно-издательского рынка. Исследование рынка книжной продукции состоит из нескольких последующих технологий:

возникают ситуации острой конкурентной борьбы за читательский интерес. Сохраняют позиции, как правило, те издательства, которые первыми нашли эту нишу и с помощью рекламы

.определение потенциальной емкости рынка, а следовательно, характера и размера спроса на данную книгу, установление возможностей доставки данной книги на рынок, выявление

сформировали образ своей издательской фирмы. Однако рыночные ситуации подвержены частым изменениям, поэтому удержать преимущества, которые фирма первоначально получила,

возможностей ее сбыта, соотношение времени выхода книги на рынок и финансовых возможностей дилеров и других возможных посредников. Первый этап анализа рынка – его

заняв нишу, всегда трудно. Это обстоятельство обусловливает поиск новой ниши. Рынок потребителей книжной продукции. Анализ читательской аудитории – сложная и кропотливая

сегментация, т.е. выявление той части книжного рынка, которая отличается от остальных его частей некими общими признаками, например интересом к определенной тематике

работа, которой специальные социологические группы обычно занимаются по особым маркетинговым программам. Цель изучения рынка состоит в выявлении той читательской

(фантастика, приключения, классика романтизма, учебная литература, деловая книга и т.п.). Критерием выбора сегмента может быть и другой признак: половой («женские

аудитории, которая отдает предпочтение определенному виду книжных изданий. Речь идет о тех читателях, которые являются постоянными потребителями и оплачивают труд

романы»); возрастной (детская книга, юношеская книга); национальный (серии «Немецкий роман», «Французский юмор» и т.п.). Таким образом, критерием или признаком

издателя, покупая данную литературу. В практике маркетинга такие группы принято называть целевой аудиторией. Со временем она превращается в основную читательскую базу,

сегментации для книжной продукции на рынке являются общие для ее потребителей признаки, связанные с возрастом, профессией, полом и т.п. Один из быстрорасширяющихся и

поглощающую специально предназначенные для нее издания, например о доме и хозяйстве, садовом участке и даче, цветоводстве, садоводстве, пчеловодстве, кулинарии и т.д.

значительных сегментов – учебная литература, выходящая на русском языке (для дистанционного образования, для вузов, колледжей, школ). Выпуская любую книгу, издатель

Существует и такое понятие, как потенциальная аудитория читателей, которая всегда привлекает издателя, поскольку в результате дает ему представление об общем возможном

прежде всего решает, к какому из сегментов она должна быть отнесена. И сразу же начинает его изучать, чтобы убедиться в обоснованности выбора. При этом принимаются во

количестве читателей его изданий. Зная структуру всего населения того города, где предполагается продажа проектируемых книжных изданий, можно с помощью социологических

внимание два вида характеристик рыночного сегмента: количественные, дающие представление о масштабе потенциальных покупателей в границах сегмента и, следовательно, о

исследований получить представление об оптимальной модели издания и выявить: социально-демографические группы, среди которых будет распространяться книга; покупательную

емкости рынка; качественные, которые можно получить путем скрупулезного изучения читательской аудитории. К последним относятся демографические показатели (пол,

способность этих групп; духовные запросы, доминирующие в группах, и т.п. Не имея объективных сведений по этим вопросам, трудно определить тираж книги, а также соотношение

национальный состав, возрастные данные), географические характеристики, т.е. распределение населения сегмента по входящим в него территориям (городское и сельское

между адресным тиражом и безадресным. Данные об уровне доходов и социальном статусе позволят проводить оптимальную ценовую политику и установить цену на издания.

население, дачные местности), психографические характеристики потенциальных читателей (традиции и обычаи, привычки, культурный и образовательный уровень, отношение к той

Профессиональные маркетологи совместно с социологами в результате проведенных социологических обследований (анкетирования) позволяют издателю найти приоритетные

или иной религиозной конфессии и т.д.). Результаты всех этих исследований используются для тщательного анализа при формировании стратегии окончательного выбора рыночного

направления в своей деятельности. В первую очередь его интересуют такие данные, как реальная аудитория читателей книг определенной тематики, потенциальная аудитория,

сегмента. В случае обнаружения отрицательных тенденций в данном сегменте возникает вопрос о существовании риска издательского проекта и о поиске нового сегмента. На

возрастной характер, образовательный уровень, национальный состав, политическая ориентация, эстетико-литературные вкусы. Без ответов на эти вопросы трудно определить

избранном сегменте возникает задача позиционирования данного издания книги, т.е. нахождение для него оптимальной информационной ниши. Само понятие «ниша» в маркетинге

характер издательского проекта, литературно-художественные особенности, тираж. Не меньший интерес для таких издательских объединений, как, например, ЮНИТИ,

означает ту часть сегмента для представленной на рынок книги, которая служит оптимальным «гнездом» для наилучшей реализации, а следовательно, для получения издателем

специализирующемся на выпуске учебно-справочной литературы для большого бизнеса, банков и бирж, студентов, аспирантов и преподавателей высших учебных заведений,

наибольших дивидендов. Надо иметь в виду, что рыночной нишей может служить новый тип книжной серии (например, пакетбуковский «любовный роман»), который ранее не был

представляют сведения о характере трудовой деятельности будущих читателей. На формирование потребностей в книге огромное влияние оказывает профессиональный состав

представлен в соответствующем сегменте. Следовательно, часть аудитории не могла ранее обслуживаться подобной литературой. Таким образом, рыночную нишу можно создать,

аудитории, т.е. число занятых в частном секторе экономики, в бизнесе вообще, в государственных учреждениях и на предприятиях, в домашнем хозяйстве. Наконец, некоторое

оказывая потенциальным читателям неизвестную им ранее услугу. Выбор сегмента рынка для книгоиздателя имеет огромное значение. Он может ориентироваться на два вида ниши:

значение для полноты сведений о данном регионе имеют данные об экономике и культуре: наличие промышленных предприятий и их направленность; функционирование фермерских

ертикальная – подразумевает поиск возможностей реализации книги в разных группах потребителей, например профессиональных; горизонтальная – представляет собой

хозяйств, совхозов и колхозов; присутствие банковских и других финансовых систем, а также предпринимательских структур; характер издаваемых газет и журналов; наличие

диферсифицированное

городского телевидения.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи