товара, качестве, экономический, человека, потребителя

Цена как фактор потребительского поведения. Часть 1

Категория: Товары и услуги

Социальное поведение человека проявляется в разных типах, рассмотренных ранее. Соответственно цена как сумма денег, которую продавец просит за свой товар, играет разную

стремясь создать дефицит информации. Очень редко можно найти публикации сопоставимых цен на товары. Для получения же их необходимо проделать огромную работу, объехав все

роль в разных типах потребительского поведения. Потребитель как экономический человек. Одна из разновидностей социального действия - целерациональное действие, суть

магазины. В этом случае затраты на сбор информации могут существенно перевесить выгоду от найденных низких цен, поэтому экономический человек вполне рационально часто

которого состоит в том, что индивид выбирает рациональные цели в соответствии только с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает

отказывается от этого пути. Другой способ введения в заблуждение экономического человека - усложненная, запутанная информация, затрудняющая сравнение однотипных товаров.

оптимальный путь к удовлетворению потребности и идет этим путем. На рынке целерационально действующий индивид становится "экономическим человеком", который

Так, страховые компании нередко разрабатывают такую запутанную систему, что произвести сравнительный экономический расчет очень трудно. Производители техники регулярно

выбирает экономически наиболее оптимальную цель (наиболее эффективный, то есть прочный и высокопроизводительный или полезный, товар при минимально доступной цене) и идет

повышают цены, используя в качестве предлога какие-то технические нововведения, которые порою настолько новы, что рационально сопоставить изменения в качестве и цене

к ней максимально экономически эффективным путем (например, ищет по разным магазинам, где товар лучше и дешевле). Это идеальная модель поведения, которая в той или иной

оказывается невозможно. Постоянное обновление моделей низводит личный опыт на нет. Препятствием на пути экономически рационального поведения являются также ценники на

мере реализуется в поведении реальных людей. Действия экономического человека в качестве потребителя подчиняются закону спроса. Суть его состоит в том, что снижение цены

товарах в разной по объему упаковке. Так, очень сложно сравнить цену одного и того же напитка при наличии емкостей 0,3; 0,5, 0,75, 1 литр и т.д. Это же касается

товара ведет к увеличению его покупок, а повышение цены - к сокращению покупок. На законе спроса строится маркетинговая стратегия всех западных торговых фирм, регулярно

большинства других фасованных товаров. Движение в защиту прав потребителей в США в 1960-70-е гг. стало требовать, чтобы в магазинах обозначалась унифицированная цена за

проводящих распродажи по случаю Рождества, Пасхи и т.д., устраивающих дни, когда снижаются цены на многие товары. Этот метод в целом срабатывает: масса людей приурочивают

стандартную единицу продукта (например, 1 фунт). Это обосновывалось необходимостью дать потребителям больше шансов стать экономически рациональными. В 1970 г. 35 крупных

свои покупки именно к распродажам. Постепенно этот метод начинает использоваться и в России. Однако наблюдения вызывают подозрение, что многие товары до распродажи

корпораций, торговавших продовольствием по всей стране, начали эксперименты в этом направлении. Сейчас стало нормой указывать на ценнике не только цену данной коробки,

предлагаются по явно завышенным ценам для "неэкономических людей", а потом, когда возможности последних исчерпаны, они выставляются на распродажу уже по

пакета и т.п., но и цену 1 фунта. Эта практика сейчас часто встречается и в России. Покупатель-неспециалист может рационально оценить до использования лишь очень

реальным ценам. И тогда приходит экономический человек. Закон спроса исходит из посылки, что человек действует целерационально, логично и стремится получить за свои

ограниченный круг простейших товаров, в которых главное качество - в их внешнем виде. Поэтому одно из двух главных условий для принятия целерационального решения

деньги максимум с точки зрения и количества, и качества. Условием принятия рационального решения является наличие у покупателя максимально полной информации о состоянии

размывается, исчезает. В этих условиях многие стремящиеся вести себя целерационально судят о качестве товара по его цене. Эмпирические исследования, проводившиеся в США,

рынка и о качестве товаров, предлагаемых на них. На этой основе он делает сравнение реального качества товаров и цен в разных местах, выбирая затем оптимальный с

показывают широкое распространение такого подхода. Высокая цена рассматривается как показатель высокого качества, во-первых, не часто покупаемых товаров (например, шуб),

экономической точки зрения путь удовлетворения своей потребности. Для экономического человека цена товара - ключевой фактор принятия решения (наряду с качеством товара).

во-вторых, фруктов и овощей. Логика проста: высококачественная вещь не может продаваться дешево. Однако без аргументированного возражения остается сомнение скептиков: а

Составной частью процесса принятия целерационального поведения являются референтные цены - цены, которые потребитель использует в качестве основы для суждения о любой

плохая вещь может продаваться по высокой цене? Только такое неэкономическое качество, как совесть продавца, может исключить этот вариант. Принятие экономически

другой цене. Референтные цены делятся на два типа: Внешние референтные цены используются рекламой, указывающей цены в других местах, обычные цены и т.д. в попытках

рационального решения порою опирается на знание некоторых экономических правил, которые при покупке не проверяются, что позволяет продавцам ловить экономического человека

убедить потребителя, что предлагаемый товар имеет относительно хорошую цену. Внутренние референтные цены хранятся в памяти потребителя и извлекаются им оттуда для оценки

на этой невнимательности. Так, широко известно, что товар в большой упаковке или связка, пачка должны быть дешевле, чем одна единица. Однако продавец не обязан это

цены интересующего товара, а также для проверки цен, предлагаемых рекламой. Оценка цены осуществляется и по критерию полезности, имеющему две плоскости. Во-первых,

правило соблюдать. Так, было замечено, что связка из трех банок за 39 центов продается гораздо лучше, чем те же банки по 13 центов за штуку. Всем известно, что цены

сравнивается качество товара и его цена, во-вторых, сравнивается цена интересующего товара и внутренняя референтная цена. В первом случае с той или иной смысловой

распродаж ниже обычных, но далеко не все покупатели это проверяют. Поэтому нередко в дни распродаж товар продается по той же цене, но гораздо лучше, поскольку покупатель

интонацией произносится фраза: "За такой товар такое качество! (?)". Во-вторых, выражается радость или недоумение по поводу "невиданно высокой (или

думает, что он идет по сниженной цене. Насколько широко распространена модель экономического поведения потребителя? В классическом исследовании Грегори Стоуна (первая

низкой)" цены. Экономический человек может принять рациональное решение лишь в условиях наличия полной информации. Если ее нет, то его расчетливые действия являются

половина 1950-х гг.) был выявлено, что только 33% американцев того времени действовали в рамках этой модели (Stone 1954). В современной России, если судить по собственным

рациональными по форме (человек думает, считает), но не по результатам. Многие фирмы этим пользуются,

сравнительным наблюдениям, не носящим строго научного характера, удельный вес экономических людей существенно ниже.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи