брэнды, товары, позиции, компании, продвижения

Управление брэндом. Часть 2

Категория: Товары и услуги

Секрет старого бренда. Примеры долгожительства брэндов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383 году. Она пережила чуму, войны,

на 300 % дороже своих безликих аналогов. Но брэнд сам по себе еще не является залогом жизнеспособности компании. Необходимо постоянное "управление брэндом".

падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в

Бренд лицом. Начало управления любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - это определение того места, которое он займет

Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых

по отношению к конкурентам, а также набор тех покупательских потребностей, которые он призван удовлетворить. Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement)

сильных на сегодняшний день брэндов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут "вымереть" от

- это то место, которое занимает брэнд в представлениях целевого сегмента потребителей по отношению к конкурентам. Для успешного позиционирования брэнда стоит обратить

исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами брэнды могут существовать в согласии с умами потребителей практически бесконечно. Хорошим примером подобного

внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные

"долгожительства" могут служить и первые российские брэнды - знаменитая кондитерская фабрика "РотФронт" продвигает свои новые товары, используя

конкурентами, в третьих, может натолкнуть на оригинальную идею. Одним из основных принципов, которые используются при позиционировании брэнда, является принцип

мощный брэнд, наработанный за годы Советской Власти. Тольяттинский ВАЗ - самый мощный на сегодняшний день брэнд на автомобильном рынке России - за время его существования

использования уникального свойства продукции. Идея проста - нужно среди свойств данного товара найти что-то уникальное, присущее исключительно ему. Однако подобный подход

сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам брэнд, благодаря его способности переноситься на

таит в себе и опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет никаких уникальных качеств или они не важны или не интересны для потребителя (например -

новые товары, здравствует и по сей день. Таким образом, сильный брэнд - это результат регулярных действий по управлению представлениями потребителей о товаре. Такое

пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать уникальные качества

управление строится на основе исследований потребительских предпочтений, деятельности конкурентов, основных тенденций на рынке и предполагает реагирование на значимые

товара, лучше строить его позиционирование на других основаниях. Найди свой бренд. При продвижении брэнда на рынок компания должна определиться, хочет ли она сделать свой

изменения. Управление брэндом - постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность брэнда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей. Брэнд

брэнд лидирующим или предпочитает поставить его "в ряду других". В брэндинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" - он

способен обеспечить компании устойчивые позиции в жестких условиях конкуренции с производителями аналогичных товаров и услуг. На определенном уровне развития компании

заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - это компьютеры, "Сбербанк" - это

становится ясно, что необходимо сосредотачивать усилия не просто на программах продвижения товара или услуги как таковых, а именно на продвижении собственного брэнда.

сберегательные услуги для населения. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она

Брэнд - это не представление о самом товаре, а представление о ценности этого товара. Сегодня брэнд характеризуют такие показатели отношения к нему потребителя, как

всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на конкурентов, уже имеющих лидирующие позиции на рынке. Приступая к продвижению брэнда, компании должны

ценность, лояльность, устойчивость, восприятие имиджа. Ценность брэнда определяется не через цену товара, а через то уникальное эмоциональное переживание, которое он

четко представлять себе весь объем финансовых вложений, которые это продвижение потребует. Брэнд живет в средствах массовой информации и затраты на рекламу в СМИ станут

вызывает у потребителя. Ценовая надбавка за брэнд составляет не менее 15 % стоимости товара, и верхней границы практически не имеет. Например, "брэндовые"

постоянной и объемной статьей расходов производителей товаров или услуг. Поэтому создание и продвижение брэнда на рынок не всегда имеет смысл с точки зрения окупаемости

спиртные напитки или ювелирные украшения могут стоить

затрат на рекламу.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи