клиента, встречи, вопросы, визиту, клиентов

Руководство по проведению встречи с корпоративным клиентом

Категория: Международная торговля

Доводилось ли Вам когда-нибудь участвовать в деловых встречах, которые иначе как потерей времени не назовешь? Естественно, приходилось. Причин подобных ситуаций, как

Вам надо отвести время для этой информации. Мы рекомендуем задавать в конце беседы вопросы клиенту типа: "У меня больше нет к Вам вопросов. Могли бы Вы что-либо

правило, две: или нечетко сформулированная повестка встречи, или ведущий встречу не в состоянии вести ее, т.е. взять руль в свои руки. На второй причине мы остановимся

дополнить по обсуждаемой теме?". Вы удивитесь, насколько неожиданной для Вас иногда будет получаемая информация. 2. Место встречи Мы понимаем ограничения офисов

чуть ниже, а сейчас займемся первой причиной - формулировкой повестки встречи и методами разработки документа, который мы условно назвали "Руководство по проведению

отечественных компаний и поэтому приблизим наши рекомендации к реальным условиям: а) сделайте все возможное, чтобы не проводить встречу возле телефона клиента (по вполне

встречи с корпоративным клиентом". Этот документ является своеобразной картой и должен ориентировать Вас, каких вопросов надо коснуться в те 1-2 часа встречи,

понятным причинам), б) если во встрече участвуют несколько представителей клиента - постарайтесь разъединить их между своими представителями, чтобы Ваша встреча не

которые имеются в Вашем распоряжении. Данный документ определяет последовательность беседы, приоритеты тем, а также закладывает основы стандартизации сразу по двум

представляла переговоры двух ядерных держав, в) если Вы представляете собой фирму, производящую продукты или услуги, которые можно пощупать физически, рассмотрите визит к

направлениям: поддерживается преемственность от встречи к встрече и унифицируется деятельность различных групп, участвующих в маркетинговых исследованиях клиентов. Но не

клиенту, состоящий из обсуждения в офисе, с непосредственным визитом в производственные цеха клиента. Именно здесь Вы можете получить ответы на вопросы: как установлен

переборщите в детализации данного руководства, иначе оно может превратиться в нудный вопросник, от которо- го трудно оторваться во время встречи. 2-4 страницы - вот

Ваш продукт, что его окружает, как данный продукт вписан в общий технологический процесс и т. д. 3. Групповые и индивидуальные визиты. Выходя на маркетинговое

оптимальный объем руководства по проведению встречи с корпоративным клиентом. При разработке руководства следует учитывать три аспекта: Темы, т. е. предметные области,

исследование клиента, у Вас есть 3 варианта: а) последовательное проведение встреч с клиентом, б) ваша команда или Вы сами собеседуете с клиентом одновременно,

которые нужно затронуть в процессе встречи (рекомендуем не менее шести, иначе перегрузите клиента). Например, если Вы изучаете удовлетворенность клиента производимым Вами

ограничиваясь одним собеседованием, в) смешанный подход на основе первых двух. На практике Вам придется иметь дело со всеми вариантами, причем ни один из них нельзя

инструментом, обсудите темы типа: надежность, производительность, техническая поддержка в случае возникновения проблем и документация. По каждой теме создайте серию

назвать предпочтительным. Да и не всегда у Вас будет возможность выбора. Следует использовать последовательное проведение встреч с клиентом, если: представители клиента

специальных вопросов. Например, при рассмотрении надежности инструмента соберите ответы на вопросы: а) Портился ли инструмент в процессе работы? б) Какие проблемы имел

различаются по уровню компетенции и специализации и/или у Вас есть различные вопросы к ним, у Вас имеются основания считать, что существует конфликт взглядов или

клиент во время использования инструмента? Последовательность рассмотрения тем и постановки вопросов. При отработке этого аспекта не должно быть места методу

интересов у клиента, и Вы хотите отделить позиции, Вы встречаетесь с людьми различного иерархического уровня, Вы не имеете опыта проведения групповых собеседований с

"пальцем в потолок". Еще несколько дополнительных рекомендаций: а) расположение тем и вопросов в руководстве должно предполагать плавность встречи. Никогда не

клиентом. Никогда не используйте групповую встречу, если во время ее проведения Вам придется как бы "отключать" одного из участников встречи, задавая вопросы

начинайте с трудных тем и вопросов, иначе Вы поставите клиента в неудобное положение и он замкнется, б) протестируйте свои темы и вопросы перед массовым запуском групп

другому (такое встречается, если один из представителей клиента более грамотен, чем другой). И помните, что подчиненные всегда говорят хуже в присутствии начальников.

исследователей к различным клиентам, иногда то, что, как Вам кажется, займет два часа, уложится в 45 мин. и наоборот, в) будьте гибкими при применении руководства, если

Следует также отметить, что групповые встречи с клиентом труднее поддаются управлению, и мы рекомендуем оставлять их на конец визита. В любом исследовании клиента в

клиент ломает Вашу схему, ничего страшного, выслушайте и вернитесь к интересующим Вас темам, г) пользуйтесь известным принципом "лучше меньше, да лучше". Если

процессе визита исследующая сторона выполняет одну из трех ролей: ведущий собеседования, слушатель (тот, кто также делает заметки), наблюдатель (тот, кто сравнивает

Вы хотите охватить большое количество вопросов, тогда лучше запускать массовое исследование корпоративных клиентов через письменные вопросники. То, что мы обсуждаем

ответы на одинаковые вопросы в разных встречах). Эти роли может выполнять один человек, но лучше эти роли разделить между несколькими людьми. 4. Навыки собеседования с

сейчас, углубленное собеседование с клиентом для охвата нескольких тем, но глубоко. В заключение приведем пример такого руководства, которое мы составили для одного из

клиентом: а) никогда не объединяйте в собеседовании маркетинговое исследование и продажи. Хуже всего, когда Ваш клиент, который согласился уделить Вам время, вдруг

наших клиентов при проведении им маркетинговых исследований корпоративных клиентов по теме разработки нового продукта. В целях конфиденциальности приведены обобщенные

почувствует, что под идеей изучения потребностей скрывается идея "проталкивания" продукта или услуги, б) задавайте зондирующие вопросы, требующие многосложных

вопросы. -------------------------------------------------------------------------------- Руководство по проведению встречи с корпоративным клиентом 1. Введение: а)

ответов. Например, Вы - производитель компьютеров, и в процессе беседы с Вашим клиентом получили в ответ на вопрос: "Чему Вы, как клиент, уделяете больше внимания

ориентационные вопросы: характер обращений клиента, тип оборудования и количество оборудования, которым владеет клиент, б) группа вопросов, связанных с бизнесом: факторы,

при покупке данного вида продуктов?" - ответ: "Легкость использования". Это очень абстрактный ответ, который можно приложить к любому маркетинговому

стимулирующие покупку данного оборудования, возможные изменения в ведении бизнеса и т. д. 2. Впечатления от уже имеющихся предложений оборудования: а) проблемы при

исследованию. Здесь необходимо задавать зондирующие вопросы, углубляющие данный ответ. Хороший ход в этой связи - попросить клиента привести пример по обсуждаемому

покупке, использовании и технической поддержке оборудования, б) ограничения и недостатки существующего оборудования. 3. Желаемое улучшение параметров продуктов: а)

вопросу, в) избегайте мотивирующих восклицаний в процессе собеседований типа: "Отличная идея", "Прекрасно", "Как интересно" и т.д.

прозондируйте потребности и факторы, которые влияют на них, б) получите конкретные примеры желаемых функций, в) прозондируйте относительную важность каждой желаемой

Здесь много причин, но вот одна из них: клиент вряд ли поверит Вам, а это очень опасно при установлении контакта, г) используйте концепцию безусловной, позитивной

функции и свяжите данную информацию с основными потребностями клиента. 4. Техническая поддержка: а) прозондируйте вопросы, напрямую не связанные с функциями продукта:

реакции. Это означает, что независимо от того, что Вам говорят о Вашем продукте или услуге, Ваша реакция должна быть выдержано позитивной. Это особенно трудно, когда с

техническая поддержка, обучение, документация, процедура заказа, процедура доставки. 5. Завершение встречи: а) суммируйте полученную информацию, б) позвольте клиенту

Вашей стороны - технический специалист, а со стороны клиента - работник, не владеющий техническими аспектами продукта или услуги, ибо люди с техническим уклоном иногда

поднять его собственные проблемы. -------------------------------------------------------------------------------- Итак, мы подготовились к визиту и исследованию клиента.

относятся к окружающим их неспециалистам с некоторой долей превосходства. Этого ни в коем случае нельзя показывать! Трудно, но необходимо, д) задавайте одни и те же

На очереди следующий этап - проведение визита к клиенту. Наше изложение сейчас перейдет в своеобразный телеграфный стиль по принципу "что можно и чего нельзя делать

вопросы разными словами. Это способствует проверке получаемой информации, е) придерживайтесь соотношения в беседе 25/75, где 25 - процент Ваших фраз, а 75 - процент фраз

во время визита к клиенту". Мы сделали это для экономии времени читателя. Некоторые утверждения покажутся Вам до боли знакомыми, и это действительно так, но

клиента. Задавайте простые и короткие вопросы, но исключите из обихода наводящие вопросы. Стремитесь к вопросам, раскрывающим потребности Вашего клиента. Например, вместо

спросите себя, часто ли Вы сле-дуете приведенным ниже правилам. Формат собеседования с клиентом во время визита 1. Период времени Ограничьте свой визит к клиенту 1-2

вопроса: "Какие параметры Вы хотели бы видеть в данном продукте или услуге?" - целесообразно задать более глубокий вопрос: "Что Ваш клиент требует от

часами. Человеческое внимание плюс необходимость выполнять другую работу не позволят клиенту уделить Вам больше времени. Исключение составляют так называемые цепочные

вас?", ж) как можно детальнее записывайте ответы клиента. То, что слышится во время беседы, часто воспринимается иначе после ее окончания. 5. Тяжелые ситуации во

визиты, когда Вы переходите от одного представителя фирмы-клиента к другому. Независимо от продолжительности встречи она всегда состоит из вступления, основной части и

время визитов к клиенту: а) клиент отходит от темы визита. Решение: не бойтесь вежливо перебивать и внедряться в паузы беседы, б) клиент противоречит сам себе. Решение:

заключения. Главное во вступлении - это установление контакта. Когда Вы садитесь с клиентом за стол обсуждения - Вы оба незнакомые люди. Не успокаивайте себя фактом, что

сделайте только одну попытку высказать это противоречие клиенту, но не пытайтесь уличить его в этом. Если противоречие сохраняется, просто оставьте тему за кадром с

Вы поставляете данному клиенту продукты или услуги уже несколько лет или почти еженедельно созваниваетесь с ним по телефону. Сейчас речь идет о формальной встрече, где

последующей пометкой "Недостоверная информация", в) клиент спорит с Вами во время визита. Решение: всегда уходите от споров во время визитов к клиенту, г)

Вам необходимо извлечь от клиента максимум информации по заранее спланированным темам. И построение тональности встречи, за которой стоит доверие клиента, и его

клиент критикует Ваш продукт или услугу. Решение: спросите у клиента, как решить указанные недостатки, и благодарите, благодарите, благодарите... д) клиент критикует Вас

открытость - ключ к последующему успеху. Старайтесь использовать на данном этапе прямолинейные, ясные, относительно легкие вопросы, имея в виду, что клиент не будет себя

или Вашу фирму. Решение: дайте клиенту выпустить пар и не прерывайте его. Это тот момент, когда Вам необходимо стиснуть зубы и перетерпеть. Мы переходим к следующему

чувствовать некомпетентным при ответе на них. Задача состоит в том, чтобы разговорить клиента. Пример - задайте вопрос, как и где Ваш клиент использует Ваш продукт или

этапу маркетингового исследования клиентов через прямые контакты с ним: анализу хода проведения визита после его завершения. Мы рекомендуем начинать данный этап

услугу, при выполнении каких должностных обязанностей. Мы не рекомендуем, в отличие от собеседований при приеме на работу, начинать с отвлеченных тем (разговоры о

немедленно по окончании визита, иначе факты сотрутся в памяти. Вы должны решить здесь две задачи: а) обменяться мнениями между членами группы, чтобы выявить общие точки

погоде). Клиент уже знает о теме встречи, настроен на нее - и нечего обманывать его ожидания. В начале встречи также ни в коем случае не касайтесь конкурентов и их

соприкосновения и разногласия, б) выявить собственные неудачи и внести коррективы. Желательно, чтобы Вы уложили Ваш формат обсуждения в следующие вопросы к себе и членам

продуктов и услуг - это может завести Вас в ненужные эмоциональные области. Основная часть собеседования - наиболее продолжительная по времени. Именно здесь наступает

Вашей команды: а) Каковы наиболее важные моменты, высказанные клиентом? б) Как выглядит клиент по сравнению с теми, которых мы посетили ранее? в) Что нам нужно поменять в

черед самых тяжелых и детальных вопросов. И, наконец, заключение встречи. Правилом плохого тона является задать последний запланированный вопрос, затем встать, обменяться

последующих визитах? г) Что мы не выяснили до конца во время визита? Все умозаключения должны быть изложены на бумаге в форме отчетов. Рекомендуем два уровня отчетов:

рукопожатиями и уйти. Пытайтесь задать все вопросы за 5-10 минут до конца встречи. Очень часто клиент придерживает важную информацию на конец беседы, поэтому

отчет по каждому визиту и обобщенный отчет по всей маркетинговой программе. В следующих номерах журнала мы расскажем о составлении и практическом применении отчетов

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи