автомобилю, машину, «жука», ставил, который

Новый «жучок» от концерна «VOLKSWAGEN»

Категория: Международная торговля

Громко заявленное возвращение «жучка» круто заварено на эмпирике. В Америке отчетливо проявляется сильная эмоциональная привязанность к этому автомобилю, что в принципе

демонстрировали дизайнерские проработки нового «жука», нас неизменно поражала реакция на них людей. Представители всех национальностей, всех возрастов, люди,

для американцев не характерно. Более того, «жучок» обеспечивает поистине холистические переживания. Своим повторным появлением на рынке легендарная модель «Volkswagen»

придерживающиеся различного стиля жизни, имеющие разный уровень доходов и проповедующие самые разные религии, - все при первом взгляде на машину вели себя одинаково. Они

обязана решению, принятому президентом немецкого автогиганта Фердинандом Пиечом в 1993 году. Во время моей работы в Совете по делам потребителей концерна я несколько раз

улыбались... Столкнувшись с подобной закономерностью, мы решили, как следует представлять «жука» американской публике: просто показывать его, знакомить с внешним видом,

имел удовольствие лично встретиться с господином Пиечом и смог убедиться в том, что этот человек по-настоящему влюблен в автомобили и обладает поразительной способностью

не пытаясь ни описывать, ни перечислять качества, никак не вмешиваясь в фантазии и воспоминания людей сухим перечислением технических характеристик. Просто взять и отойти

улавливать появление новых возможностей в бизнесе. В тот период «Volkswagen» терпел убытки от своих операций по всему миру на сумму 1,1 миллиарда долларов, а его доля на

в сторону, предоставив людям самим решать, что это за машина, дать им самим загореться желанием почувствовать ее в своих руках». Подобная стратегия полного

рынке США едва достигала одного процента. И несмотря на все это, Пиеч объявил тендер на разработку прототипа, который возродил бы былую славу одной из самых популярных

невмешательства в процесс восприятия в данном случае полностью оправдана и совершенно нетипична для маркетинга на современном автомобильном рынке. Рекламная кампания с

моделей за всю историю автомобилестроения. К 1994 году прототип был готов и под названием «Concept One» продемонстрирован на Детройтском автосалоне. «Concept One» был

годовым бюджетом в 35 миллионов долларов полностью следует в русле избранной стратегии и лишь демонстрирует завораживающие формы машины, предоставляя потребителям

воспринят с энтузиазмом. Одна женщина из Нью-Гемпшира даже выслала чек на 500 долларов в качестве предоплаты, что несколько странно, если принимать во внимание, что

возможность самим судить о ее преимуществах. Лаконичные тексты, сопровождающие изобразительный ряд, не слишком серьезны, но предельно образны: «Если вы продали свою душу

машину еще и не начинали производить! Дальнейшие шаги напрашивались сами собой. Пиеч высказался об этом так: «Мы были потрясены, если не сказать больше. С первых же минут

в 80-е годы, то теперь у вас есть шанс выкупить ее назад», «В течение человеческой жизни такая машина рождается лишь дважды» или «Чем меньше цветов, тем значительнее

демонстрации мы почувствовали, что потребитель буквально вынуждает нас начинать делать из «Concept One» настоящий автомобиль». Впрочем, «Volkswagen» ставил перед собой

встреча». Сопутствующими продуктами и акциями стимулирования сбыта внимание акцентируется на «хипповом» прошлом «жука». Так, «Volkswagen» спонсировал версию 1998 года

более масштабную цель, чем просто реанимировать модель, снятую с конвейера в 1979 году. Понятно, что вызывающие невольную улыбку трогательные округлости были сохранены.

некогда популярного тура «Lilith Fair» с участием женщин - авторов бардовских песен. Все это, вместе взятое, превращает «жука» в объект поистине холистической

Но плюс к тому новый «жучок» - это, безусловно, современный автомобиль, предлагающий своему владельцу все то, к чему привык современный водитель: четыре подушки

маркетинговой кампании, в которой все пять СЭМов слились в интегрированное эмпирическое обращение. Ощущения. В ситуации, когда с расстояния в сотню ярдов[1 ярд = 91,44

безопасности, гнезда для подзарядки сотового телефона, регулируемую рулевую колонку, высококачественную аудиосистему, центральный замок с дистанционным управлением и т.

см] сами производители едва ли отличат собственные автомобили от автомобилей конкурентов, симпатичные округлые формы «жука» делают его образ настолько необычным и

д. Машина несколько выросла по внешним габаритам и стала значительно просторнее внутри. Цена также свидетельствует о том, что «жучок» вырос, как выросли и его наиболее

узнаваемым, насколько это вообще возможно в отношении автомобиля. Чувства. Эмоциональное воздействие машины столь же неповторимо, как и ее дизайн. Специалист по рекламе,

вероятные покупатели: если в сегодняшнем масштабе цен прежняя модель стоила бы 8300 долларов, то нынешняя в стандартной комплектации почти вдвое дороже. Таким образом,

участвовавший в подготовке роликов, которыми предварялось появление нового «жука» на рынке, свидетельствует: «Когда я оставлял машину где-нибудь в людном месте, она

хотя в ее концепции безусловно признаются корни и учитывается как эмоциональный аспект, так и прежняя система ценностей, ассоциировавшаяся с предшественником новинки,

собирала вокруг себя толпы любопытных. Самое обидное, что, когда я в нее садился, люди продолжали рассматривать ее и не обращали никакого внимания на меня». С первого же

речь все же несомненно идет о продукте конца 90-х годов. Хотя стартовая цена в 15 200 долларов делает машину практи чески недоступной для среднего представителя поколения

взгляда на нее машина порождает в душе какие-то теплые чувства, вызывает симпатию, навевает ностальгию. В одной рекламе чувства счастливого владельца передаются так:

X, только-только окончившего колледж, этой категории ее поклонников предлагается полный ассортимент тематических аксессуаров: от часов и брелоков до курток и футболок.

«Обнять или поехать? Или все же обнять? А может, поехать?» Размышления. В своей прошлой жизни, случившейся в эпоху, когда автомобили своими размерами больше походили на

Как старый «жук» по-прежнему является своеобразным символом 60-х, так новый идеально вписывается в прагматическую современность, где бывшие «дети-цветы» встали у руля

карманные авианосцы, «жук» с его легендарным призывом «Усмири гордыню» в одночасье изменил представления целого поколения о действительных транспортных потребностях

крупнейших корпораций, а претендующие на работу на Уолл-стрит студенты благоразумно вынимают кольцо из носа, прежде чем предстать пред ясные очи своих возможных

человека. Сегодняшний «жук» ничуть не утратил своей прежней ауры. Он одновременно и «ретро», и «футуристичен». Действие. Этот автомобиль, без сомнения, категоричен в

работодателей. Наградой концерну стал беспрецедентный за последние восемнадцать лет рост продаж! Целевым рынком автомобиля объявляется самый широкий круг потребителей.

своем облике, взывает к индивидуализму потенциального покупателя. Многие приобретают его как атрибут свободного стиля жизни, позволяющий отрешиться от повседневных забот

Вот что говорит по этому поводу член правления компании Дженс Нойманн: «У вас может возникнуть вполне резонный вопрос о том, как мы намерены предлагать эту машину столь

и изменить характер привычного поведения. Соотнесение. Сегодня машина более чем когда-либо раньше ассоциируется с эпохой, ознаменованной лозунгом «Власть - цветам».

широкой аудитории. Поделюсь с вами несколькими наблюдениями, которые нам удалось сделать в ходе предмаркетингового изучения рынка. Где бы и когда бы мы ни

Экс-хиппи возвращаются с ним во времена своей молодости. С ними же могут соотнести себя те представители поколения X, которые воспринимают как изысканный шик

романтическую приверженность духу 60-х.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи