поколений, представители, разным, рекламы, странах

Стратегические вопросы эмперического маркетинга. Часть 4

Категория: Международная торговля

ОТЛИЧИЕ ПОКОЛЕНИЙ. Питер Левайн из агентства «DGA Consulting» провел масштабное исследование среди представителей трех поколений потребителей по вопросу об их

Corporation International» стремится к распространению наивысшего уровня обслуживания и наилучшей деловой практики в качестве самого крупного в мире провайдера ритуальных

восприимчивости к различным типам коммуникации. Изучению подверглись американцы, принадлежащие к поколению «бума рождаемости» (люди в возрасте от 34 до 52 лет),

услуг. Предоставляя услуги по захоронению и кремации с сопутствующи ми церемониями для членов семьи покойного, принадлежащих к различным культурам и национальностям,

представители поколения X (сегодняшний возраст от 24 до 33 лет) и поколения Y (возраст - 22 года и меньше). Поскольку все эти люди обладают разным жизненным опытом, при

говорящих на разных языках и проповедующих разные религии, SCI должна локализировать эмпирические аспекты своих услуг. С другой стороны, если аудитория проявляет

разработке эффективной маркетинговой стратегии следует безусловно учитывать возраст и характер пройденного человеком жизненного пути. Так, пережившие эпоху войны во

определенную гибкость и открытость для новых знаний и веяний или если предлагаемые переживания не столь «завязаны» на ценностные категории, можно попробовать

Вьетнаме и антивоенные выступления тех лет американцы «бума рождаемости» восприимчивы к категориям качества и комфорта. Кроме того, испытав сильное влияние со стороны

стандартизированную стратегию. Следует, впрочем, иметь в виду, что адаптация потребует времени, и в отдельных странах использование стандартного подхода потребует от его

телевидения и рок-н-ролла, они подвержены обоянию идолов, преклоняются перед авторитетами, склонны замыкаться в себе и не чужды витанию в облаках. Поколение X отличается

организаторов терпения. Обратимся к более простому примеру с печеньем «Oreo». Появление его на рынке в 1912 году стало одним из наиболее успешных за всю историю случаев

более пессимистичным и одновременно реалистичным взглядом на жизнь. Люди этого поколения более независимы в суждениях и, соответственно, менее подвержены программированию

запуска новой продукции, быстро завоевавшей 10 процентов американского рынка кондитерских изделий, причем продажи «Oreo» продолжают и сегодня устойчиво расти. Долгая

со стороны маркетинговых акций и телевидения, поскольку в значительной своей части познали развод родителей и выросли в эпоху СПИДа, бандитизма и насилия. Со своей

традиция его потребления представителями нескольких поколений семьи стала главной темой рекламной деятельности «Nabisco's Oreo». В достаточно эмоциональной кампании

стороны представители поколения Y более оптимистичны. Они находятся на этапе ожидания «будущего», а потому более восприимчивы к новым идеям, отдают предпочтение

соотнесения «Как есть печение «Oreo» дедушка учит внука, как лакомиться печеньем с молоком. Кампания также используется для рекламы на зарубежных рынках, хотя и в

компаниям, обладающим собственной философией. Им знакомо чувство общности. По результатам своего исследования Левайн делает вывод о том, что представители разных

несколько модифицированном виде (в частности, в Аргентине в качестве учителя выступает не дедушка, а отец). Любопытно, что в Китае, стране, где семейные узы особенно

поколений предпочитают различные СЭМы. Он также считает, что представители поколений X и Y более восприимчивы к усилиям компаний в области эмпирического маркетинга, чем

прочны, эта кампания пока не задействована. Ответственные за рекламу в «Nabisco Oreo» считают, что там время для нее еще не пришло. Хотя в результате проведенной в 1996

дети «бума рождаемости», которым в первую очередь требуются свойства, преимущества и качество продуктов. ВОПРОС ПЯТЫЙ: ГЛОБАЛЬНЫЙ ЭМПИРИЧЕСКИЙ БРЭНДИНГ. Выход с акциями

году массированной вводной рекламы и кампании по распространению образцов интенсивность опробования составила 75 процентов, в 1998 году намерение о повторной покупке

эмпирического маркетинга на глобальную арену сопряжен с целым рядом комплексных вопросов, среди которых следующие: • Можно ли быть уверенными в том, что потребители в

выражали лишь 32 процента потребителей, и показатель этот продолжает снижаться. По мнению Франка Вонга, директора-распорядителя китайского отделения «Nabisco China»,

разных странах ожидают и одинаково ценят одни и те же типы переживаний? • Существуют ли культурные различия, которыми определяется предпочтение тех или иных типов СЭМов?

предлагаемые печеньем сенсорные переживания не совсем подходят для китайского потребителя. Китайцы не привыкли к горьковатому вкусу черного шоколада, да и цвет печенья

Например, не отдают ли в одних странах предпочтение эмоциональному восприятию, в других - интеллектуальному, а в третьих - соотносительному? • Как насчет конкретных видов

кажется им малопривлекательным. Пока они не примут этот вкус, маркетинг чувств и соотнесения не сможет быть эффективным. Впрочем, если опираться на пример японского

переживаний? Возможно ли, что представители одной нации более расположены к эстетической составляющей ощущений, а представители другой предпочитают, чтобы их будоражили и

рынка, то дело не представляется столь уж безнадежным. Сухое печение в горьком шоколаде «Pocky» производства компании «Ezaki Glico» из Осаки пользуется в Японии бешеной

волновали? Возможно, какие-то нации более восприимчивы к национально ориентированным соотносительным обращениям, а другие, напротив, - к глобальным, космополитическим? •

популярностью, а недавно потребителю с успехом была предложена новая линия «Royal Milk Pocky» печенья в молочном шоколаде. Если и китайцы сумеют адаптироваться к

Не воздействуют ли на потребителей в разных странах различные ПП? Как мы могли убедиться, знакомясь с главой 8, нации различаются по своим культурным ценностям. Кроме

необычному для них опыту потребления «Oreo», то вскоре вполне уместным окажется и его эмпирический маркетинг. По словам господина Вонга, «во всем мире «Oreo» означает

того, межкультурные исследования в области управления имиджем, рекламы и потребительского поведения дают положительный ответ на вышеприведенные вопросы. Следующий вопрос,

нечто большее, чем просто тип кондитерского изделия, это атрибут представлений о преемственности поколений». Проявление должного терпения в своей практике в условиях

на который следует найти ответ: насколько сильны имеющиеся различия. Если они действительно велики, то наилучшим выходом будет выработка локализованной стратегии.

кросс-культурной среды открывает перед маркетологами совершенно уникальные перспективы. С использованием представленного в главе 9 эмпирического колеса можно начать

Добившаяся в девяностые годы впечатляющего роста своих доходов, базирующаяся в Огайо «Service

прививать холистические переживания в глобальном масштабе с формированием в итоге по-настоящему глобального холистического брэнда.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи