спроса, затрат, товара, прибыли, конкурентов

Набор маркетинговых инструментов. Часть 3

Категория: Международная торговля

Итак, менеджер по маркетингу имеет в своем распоряжении ряд инструментов для выполнения своих обязанностей. Полагаясь на свой опыт и исследования, он должен определить

правительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков и посредников (конкурентные снижения цен, изменение доли производителя или посредника в цене товара и

наиболее эффективный способ их использования (по отдаче и затратам) и приложить все усилия для успешного выполнения программы маркетинга. По мнению многих специалистов,

т.п.). Разработка ценовой стратегии связана с использованием трех приемов установления цен. 1. Ориентация на собственные издержки (затраты) основана на установлении

самым важным инструментом, находящимся в распоряжении менеджера по маркетингу для выполнения его обязанностей, является ценообразование, или ценовая политика. Как

продажной цены как результата базовых издержек на единицу продукции плюс прибыль, которую компания (предприятие) предполагает получить. При этом прибыль может быть

правило, определение цены представляет собой завершающий этап рыночной деятельности. В этом плане можно утверждать, что цена – своего рода индикатор, измеритель тех

определена либо в фиксированном проценте от производимых затрат (называемом рентабельностью продукции), либо в абсолютном денежном выражении. Такой подход традиционно

условий, в который действует компания или предприятие, а также тех действий, которые они предпринимают. Она отражает качественный состав товарного предложения, уровень

ориентирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночные процессы. Он наиболее применим при насыщенном рынке и отсутствии конкурентов, когда потребитель

спроса, состояние сбыта и рекламы и т.д., особенно если исследовать ее в динамике. На формирование цены воздействуют различные факторы как внешнего, так и внутреннего

покрывает все расходы производителя. 2. Ориентация на спрос исходит из того, что в условиях насыщенного рынка цена товара во многом определяется отношением к нему

характера: поведение потребителя, правительственные меры в области цен и торговли, позиции участников товародвижения, политика конкурентов, величины собственных затрат на

потребителя. Здесь используются такие понятия, как полезность товара для потребителя и эластичность спроса в зависимости от цены. Полезность товара связана с насыщением

выпуск- товаров (оказание услуг), стадии жизненного цикла изделия и др. Осуществление ценовой политики в системе маркетинга связано с решением ряда задач: определение

потребности в нем (чем выше полезность, тем больше может быть цена), а также с наличием товаров-заменителей, на которые может переключиться спрос, уровнем обслуживания

целей ценовой политики; разработка ценовой стратегии; реализация ценовой политики в конкретных рыночных условиях. Постановка целей ценовой политики составляет часть общей

или какими-либо другими преимуществами. При таком подходе потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает с такими же

рыночной стратегии компании, а поскольку цена представляет собой переменный фактор, то в данном случае требуется все тщательно продумать. Практика маркетинга выработала

показателями аналогичных товаров. Производственные затраты учитываются в принятии решения о цене лишь как ограничительный фактор, связанный с покрытием затрат и

три основные цели ценовой политики. 1. Рост прибыли за счет увеличения доли рынка. Речь идет о завоевании лидерства на рынке, достижении превосходства над конкурентами.

получением запланированной прибыли. Таким образом, спрос, с одной стороны, и затраты предприятия, с другой, образуют как бы рамки, в пределах которых формируется цена.

Это возможно на основе минимального уровня цены, который может быть допущен в связи с имеющимися резервами сокращения издержек при условии большого потенциального рынка.

Эластичность спроса определяет, на сколько процентов изменяется спрос на данную продукцию при изменении ее цены на 1%. Спрос эластичен по цене, если он меняется в

Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед компанией (предприятием) стоит проблема выживаемости при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене

противоположную сторону по сравнению с ней. Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность

потребительского поведения. Но это возможно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки. 2. Рост прибыли за счет максимизации цены. В данном случае компания чаще

спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же

всего использует престижные цены, ориентированные главным образом на тех покупателей, которые предпочитают качество товара, его уникальность, престижность и т.п. Здесь

количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены могут быть более высокими. Кроме того, чем

также речь идет о том, чтобы опередить конкурентов, но уже не низкой ценой, а такой, которая характеризует высокое качество товара. Однако это требует больших затрат.

настоятельнее потребность в товаре, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты питания первой необходимости и т.п.). 3. Ориентация на

Поэтому компания (предприятие) свои капиталовложения направляет именно на создание такого престижного товара и за счет высокой цены быстро окупает затраты, получает

конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения. Здесь все зависит от типа рынка: чем выше степень

максимальную прибыль. 3. Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения на рынке. В данном случае цены на продукцию ориентированы на то, чтобы избежать по

монополизации, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной, и наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от

возможности спада в реализации на основе минимализации воздействия таких внешних сил, как

реальной рыночной, поскольку действует значительное число производителей и покупателей, и последняя формируется как результат большого числа индивидуальных цен.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи