маркетинг, стоимости, бренда, программ, методы

Новый маркетинг

Категория: Международная торговля

Оценка стоимости бренда открывает новые широкие перспективы 30% составляет влияние рекламы на бренд. Аргументы того, что традиционный маркетинг в целом неэффективен,

лояльность - на 2%? Может быть, предпочесть ей пятимиллионную программу, сохраняющую эти показатели на существующем уровне? Или даже ничего не тратить в этом году, пусть

предъявлены в "ЭЖ" N 39. К сожалению, убедительного опровержения этой точки зрения пока не прозвучало, хотя от первых, по-настоящему тревожных сигналов нас

даже известность упадет на 2%, а лояльность - на 1%? Альтернатива. Альтернативой методам неэкономической оценки выступает метод, основанный на оценке стоимости бренда. Он

отделяет уже более десяти лет. Напротив, количество фактов, подтверждающих эти сомнения, с годами только увеличивается. Конечно, не все так плохо. В частности, расчеты

открывает широкие перспективы в области придания современному маркетингу так недостающей ему финансово-экономической ориентации. Для многих компаний, на собственном опыте

финансистов попросту не вполне корректны с точки зрения оценки вклада бренда в формирование стоимости акции. Ведь и денежный поток, и ожидаемый денежный поток в

убедившихся в ограниченности подходов "маркетинга, каким мы его знали", уже этого более чем достаточно, несмотря на то что концепция стоимости бренда,

значительной своей части могут формироваться именно благодаря работе бренда. А вместе они обусловливают 50% влияния на капитализацию! Остается вопрос: какой объем влияния

разумеется, не лишена и своих собственных недостатков. В частности, сводя все многообразие его характеристик только к стоимости, получаем, что она ограничивает

внутри этих 50% должен быть отнесен на счет бренда? Причины понятны - финансисты находятся в затруднительном положении. Они не умеют корректно оценивать его вклад в

возможности для углубленного анализа его отдельных аспектов. В конечном итоге анализа того, на каких именно "участках" стоимость бренда создается, а на каких

формирование денежных потоков и стоимости компании. Проблема в том, что и большинство профессионалов маркетинга, не интересующихся вопросами экономической эффективности

- разрушается. Стоимость бренда - не единственный инструмент, претендующий на видное место в мастерской "маркетинга, ориентированного на стоимость".

собственных программ, не могут им в этом помочь. Вопросы без ответов. Несмотря на всю свою важность, проблема неспособности традиционного маркетинга продемонстрировать

Постепенно проясняются контуры и других механизмов, которые могут разместиться в его рабочих цехах. По всей видимости, первыми из них станут концепции стоимости

высшему руководству и акционерам компаний финансовые результаты своей деятельности не является главной. Настоящая проблема заключается в том, что незнание экономических

маркетинговых стратегий и стоимости клиентской базы. И та и другая полностью подпадают под определение нематериальных активов, имеющих маркетинговую природу, и будут

результатов очередной маркетинговой программы не позволяет рационально принимать решения по совершенно конкретным вопросам, имеющим практическое значение для любой фирмы:

освоены новым маркетингом, который в конце концов научится управлять их стоимостью. Ветры перемен и маркетинговое сообщество. В конечном итоге вызов, который адресует

Какова должна быть величина экономически обоснованного маркетингового бюджета? После того как лимиты бюджета определены, как отобрать для финансирования наиболее

маркетологам реальность современной экономики, заключается в том, чтобы освоить хотя бы главные принципы финансово-ориентированного подхода к собственной деятельности,

эффективные с экономической точки зрения программы? После того как они отобраны, как еще увеличить их эффективность за счет более тонкой настройки? Все эти вопросы

насколько бы непривычным поначалу это ни выглядело. Торжество такого подхода будет означать приход нового маркетинга, которого мы совсем еще почти не знаем, но которому

повисают в воздухе. Прежде всего потому, что наиболее распространенные методы измерения эффективности маркетинга опираются на промежуточные, неэкономические, чаще всего

маркетологи уже придумали названия: "жесткий маркетинг" (Hard-Edged Marketing), "маркетинг, нацеленный на возврат инвестиций" (ROI-marketing), и,

так называемые коммуникативные показатели. Например, известность марки, припоминание рекламы, лояльность, намерение купить и т. п. Основной недостаток всех методов

наконец, "маркетинг, ориентированный на стоимость" (Value-Based Marketing). Активность в изобретении звучных названий настораживает. Маркетологам необходимо

оценки, построенных на таких показателях, заключается в том, что они не позволяют связать финансовые затраты и нефинансовые результаты. Действительно, стоит ли нам

специально проследить, чтобы деятельность по преодолению кризиса, в котором оказался традиционный маркетинг, не свелась к бутафории. Новый маркетинг ждет самокритичности

тратить 10 млн. долл. на программу, обещающую увеличить известность нашей марки на 5%, а

и ответственности, а также большей требовательности и одновременно открытости новому.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи