брэнда, товара, продукта, компании, имиджа

Основные понятия брендинга. Часть 5

Категория: Международная торговля

Суб-брэнд должен обязательно информировать пользователей о том, что он не обладает всеми возможностями более дорогих товарных линий. Часто случается так, что суб-брэнд

социальному слою). Одно из условий существования эффективного брэнда - это постоянная его корректировка, уточнение внутри самой компании. Однако трудно ожидать от

применяется в качестве оружия в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди товаров

сотрудников какого-то видения торговой марки, если они не понимают ее. Это случается тогда, когда компания перестает осознавать ту роль, которую индивидуальность брэнда

одной компании, но и разных: таким образом то, что кажется отбиранием доли рынка у собственных более дорогих моделей на деле оборачивается борьбой с конкурентами. Риск

может сыграть в формировании базовых ценностей и целей компании. Компании, желающие иметь сильный и устойчивый брэнд должны постоянно поддерживать в умах своих

для основного брэнда становится значительно ниже тога, когда новый суб-брэнд качественно отличается от основного. Само название и логотип суб-брэнда могут помочь его

сотрудников ощущение значимости брэнда. Четвертая, наиболее распространенная ошибка - это зацикливание на свойствах продукта, при котором стратегическое и тактическое

восприятию как продукта для низших сегментов рынка. Брэнд может использовать серию цифр, чтобы четко определить качественные характеристики и ценовой диапазон, в котором

управление концентрируется на свойствах товара. Утверждение, что только эти свойства и есть причина потребительского выбора и средство конкурентной борьбы, ошибочно само

находятся их продукты. При работе с суб-брэндами возникает вопрос, будут ли индивидуальные характеристики конкретного товара (например, принадлежащего к сегменту low-end)

по себе, и часто ведет к недоиспользованию оптимальных стратегий, а иногда и к критическим ошибкам, поскольку зачастую свойства товара меняются гораздо быстрее, чем сам

восприниматься потребителями как принадлежащие всем товарным линиям. Иначе говоря, есть ли опасность того, что потребитель будет формировать свое мнение, опираясь на

брэнд. Так, например, индивидуальность брэнда состоит из следующих элементов: высокое качество, надежность, долговечность и хорошая цена. На самом деле торговая марка,

последнюю вышедшую на рынок дешевую модель. Как показывает практика, это зависит в первую очередь от того, какую основную идею несет в себе брэнд. Сам по себе продукт -

кроме всего прочего, вносит ощущение приобретения и использования лучшего. Использование этого товара создает покупателю возможность самовыражения - перед собой или

это уже один из путей для отделения суб-брэнда от основного брэнда. Если продукт существенно отличается своими характеристиками, способами применения и пользователями,

другими людьми. Понимание, что торговая марка - это больше, чем товар, имеет серьезное применение в ценовой политике, сегментации рынка и стратегии коммуникаций. В

риск для основного брэнда снижается. Когда продукты сложно отличить один от другого, поскольку их ключевые характеристики неосязаемы, проблема становится более серьезной.

рассмотренном выше примере компании не стоило бы направлять свои усилия на сегменты, чувствительные к цене, а нужно сконцентрироваться на тех, кто желает иметь лучшее, и

В подобных случаях становится принципиально важным создать разные индивидуальности и управлять символами, которые ассоциируются с брэндом. Даже разные логотипы могут

использовать те средства коммуникации, которые помогут ассоциировать эти два понятия - рассматриваемый товар и «самое лучшее». Успешный, сильный брэнд - это настоящее

помочь разделению марок. Нацеленность на различные сегменты рынка не только даст возможность разделить продукты, но и сократит риск «потускнения» торговой марки,

сокровище, которым владеет фирма. Как и любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен «не материальностью» брэнда. Подходов к оценке брэнда

поскольку потребители основного брэнда вряд ли заинтересуются новым предложением. Так, упрощенный брэнд может обращаться к более молодой аудитории или сфокусироваться на

разработано достаточно много, но все они еще окончательно не отлажены. Чаще всего оценивается стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении - та денежная премия,

рынке жителей небольших городов, оставив основной брэнд для больших городов. Работая с основным брэндом, можно сделать акцент на разнице между основным брэндом и

которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность,

суб-брэндом. Так, продуктовая линия может быть дополнена и ей может быть дано самостоятельное имя (например, «профессионал»), в то время как вводится экономичный

вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов. Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предлагает вычислить разницу

суб-брэнд («домашний»). По сути, тактика состоит в том, чтобы одновременно двигать брэнд вверх и вниз. Как альтернатива может использоваться следующий прием: создается

между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого

«высшая» марка - (например, «Professional»), нижняя линия («Stater»), а основной брэнд остается без изменений. В результате получается три уровня, на которых снижение

товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без брэнда практически невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров несут на

имиджа основного брэнда из-за введения дешевой линии компенсируется "повышающим" эффектом дорогого брэнда. При управлении брэндом могут возникнуть

себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может. Метод удобен

определенные проблемы, связанные с пониманием брэнда самой компанией-хозяином и потребителями. Первый подводный камень при работе с брэндами - это имидж торговой марки.

тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории - например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на

Имидж, некое сиюминутное впечатление о брэнде, может превратиться в его суть, индивидуальность. Проблема состоит в том, что имидж сориентирован на конкретную ситуацию на

продажу того или иного товара. Иногда возникает потребность в определении силы брэнда (Brand Power) - меры способности брэнда доминировать в данной категории продуктов.

рынке, которая сложилась именно сегодня - например, появился новый, активно развивающийся сегмент рынка - люди, увлекающиеся туризмом. Компания-производитель автомобилей

Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брэндинге - например, при заметном

вполне может создать автомобилю имидж «туриста», который обеспечит ей подъем продаж именно в этом секторе. Однако в случае, если это увлечение пройдет, компания сможет

повышении цены на товар. «Соотвественность» брэнда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей. Оценка

сменить имидж автомобиля на «дачника», при этом основные характеристики брэнда - экономичность, неприхотливость и надежность останутся без изменения. Подобное же

соответствия брэнда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость брэнда и эффективность работы с ним. Если компания желает растянуть

положение складывается и с позиционированием, которое может меняться в зависимости от ситуации на рынке, в то время как суть брэнда остается без изменений. Специалист

или расширить брэнд, то проводится изучение подъемной силы брэнда (Brand Leverage) - это способность брэнда распространяться за счет увеличения количества пользователей,

всегда должен помнить о различиях между имиджем брэнда и индивидуальностью. Стоит заметить, что имидж обычно диктуется потребителем, его увлечениями, стилем жизни. Если

распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если

компания-держатель брэнда станет слепо следовать за всеми увлечениям потребителей, она рискует «потерять главное за мелочами». Создание уникальности брэнда - это нечто

продвигать его с использованием уже имеющегося брэнда или начинать «с нуля». Приверженность к брэнду (Brand Loyalty) - это психологический фактор, связанный с восприятием

большее, чем просто узнавание, чего хотят пользователи. Она также должна отражать «душу» и видение брэнда, предвосхищать то, что потом понравится потребителям. Этот набор

брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду - это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или

основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только тогда компания имеет возможность создать действительно сильный брэнд.

чувствительности к цене. Один из самых популярных и доступных методов изучения брэнда - это степень известности брэнда (Brand Awareness). Обычно она определяется как

Индивидуальность брэнда - это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брэндом. Методы продвижения брэнда - какое

процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности брэнда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности

спонтировать мероприятие, как использовать средства рекламы - должны выбираться именно исходя из индивидуальности брэнда (то есть из того, что владение данным автомобилем

маркетинговых коммуникаций. Известность брэнда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) - когда респондент сам вспоминает брэнд и подсказанная

престижно и означает принадлежность к определенному

(aided or prompted awarenes) - когда брэнд узнается среди других из списка.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи