дистрибутору, брэнды, компания, производителя, фабрик

Как торговые компании манипулируют брэндами. Часть 2

Категория: Международная торговля

Еще более обостряется ситуация, когда эксклюзивному дистрибутору становится известно, что он лишится контракта. В конце ноября 2001 года итальянская Bacardi-Martini

поддержки в случае возникновения проблем, строгого выполнения гарантий, постоянного формирования ореола престижности. Можно "убить" брэнд, не выполнив хотя бы

решила перестроить свою сбытовую политику в России. До той поры компания активно продвигала только вермут Martini через своего эксклюзивного дистрибутора Roust. Итальянцы

одно из этих обещаний", - считает Владимир Шибанов, гендиректор производственной компании "Аквариус" (сборщик компьютеров). - Наибольший вред брэнду,

предложили Roust заняться и другими торговыми марками Bacardi-Martini. Но владелец Roust Рустам Тарико был вынужден отказаться - некоторые брэнды итальянцев вступили бы в

который может нанести дистрибутор, это "сломать" канал сбыта демпингом, что сразу вносит разброд и шатание в ряды дилеров. В конечном итоге в их рядах зреет

конфликт с раскрученными марками эксклюзивного портфеля Roust. Только в апреле 2002 года Bacardi-Martini создала собственную компанию, которая занялась дистрибуцией

недовольство брэндом компании, позволившей одному из дистрибуторов вести себя подобным образом. Кроме того, это нарушает и ценовое позиционирование брэнда, дезориентируя

Martini и других брэндов. В течение же четырех предыдущих месяцев брэнд Martini находился в распоряжении Roust, который уже знал о том, что контракт будет разорван и

конечных заказчиков". Высшая мера. Пожалуй, самое очевидное средство, позволяющее обезопасить брэнд от манипуляций, - запрет дистрибутору торговать конкурирующими

готовился работать с конкурирующим брэндом Cinzano. Неизвестно, как это сказалось на продажах, но импортные поставки Martini в январе 2002 года (декабрьские заказы) упали

марками. Однако если дистрибутор не пользуется эксклюзивными правами на брэнд производителя, то и сам он волен торговать чем угодно. И все же, когда производитель узнает

по сравнению с январем 2001 года в пять раз . По мнению Андрея Растегаева, члена совета директоров торгового дома "Беллиген" (занимается дистрибуцией пива),

о грядущем расширении портфеля дистрибутора, он пытается убедить продавца отказаться от этой затеи. "Например, когда мы собирались работать с SAP, Oracle оказывала

дистрибутор может притормозить продажи и другими способами, не разрывая контракта официально: ослабить мерчандайзинговую поддержку, ужесточить условия (поднять отпускную

на нас давление, заявляя, что на прежних условиях компания вряд ли сможет работать с нами и ей придется переключаться на других партнеров, - говорит Феликс Гликман,

цену или урезать срок товарного кредита), увеличить срок поставок, ухудшить сервис (например, не принимать просроченный товар). "Чем меньше дистрибутор зарабатывает

президент компьютерной компании TopsBI. - Аналогично вела себя и Hewlett-Packard, когда мы решили подписать контракт с Sun Microsystems". На уровне пиара можно

на торговой марке, тем чаще он пользуется такими методами", - говорит Растегаев. Иногда дистрибутор, отчаявшись добиться у производителя лучших условий, объявляет

сопротивляться атакам дистрибуторов, взывая к моральным принципам. Андрей Лизун, гендиректор компании "Олма" (эксклюзивный дистрибутор крема для обуви Kiwi)

брэнду настоящую войну. В конце ноября 2001 года на рынке табачных изделий появилась продукция российских фабрик "Донской табак", "Нево-Табак" и

считает: "Убить брэнд можно по-разному, но в любом случае это недальновидная политика. Подумайте сами - кто потом будет работать с таким

"Балканская звезда" по демпинговым ценам. Сбыт российских фабрик был парализован, на складах скапливалась нереализованная продукция. "Донтабаку"

дистрибутором-убийцей?" Впрочем, у производителя всегда есть в запасе и более сильный ход. "Вариант здесь один, - считает Владимир Шибанов из

(атака в основном была предпринята на него) пришлось скупать дешевые партии товара и перепродавать его по "нормальным" ценам. На эту операцию фабрика

"Аквариуса". - Если переговоры с дистрибутором не помогают, надо применять высшую меру - разрывать контракт". Вопрос только в том, кто от этого

потратила $2 млн. Вскоре выяснилось, что "слив" организовали крупнейшие в тот момент независимые дистрибуторы - СНС и "Тюсом". Российские

проиграет больше. Но даже если дистрибутор сможет в ходе манипуляций выторговать лучшие условия, расслабляться ему вряд ли стоит. В декабре 2002 года табачная торговая

производители (например, гендиректор "Нево-Табака" Александр Каплан) подозревали, что СНС обрушила рынок отечественных сигарет намеренно. Гендиректор СНС Олег

компания СНС, которая когда-то "сливала" складские остатки сигарет "Донтабака", подверглась атаке со стороны группы оптовиков. К тому времени СНС

Смирнов утверждал, что просто чистил склады, поскольку принял решение отказаться от дальнейшего сотрудничества с тремя фабриками, реализация продукции которых перестала

уже стала генеральным дистрибутором British American Tobacco, владельца московской фабрики "Ява". Несколько дилеров Урала и Поволжья, возмущенные низкой

приносить доход. Подобные ценовые войны если и не убивают брэнд, то снижают его привлекательность для оптовиков. "Брэнд - это некое послание, или обещание

доходностью этих сигарет, договорились продавать "Яву" по завышенным ценам. СНС пришлось налаживать собственную сбытовую сеть в бунтующих губерниях. Так что и

покупателю. Обещание определенного уровня качества,

дистрибутор может стать жертвой тех самых приемов, которые он применял против производителей.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи