продаж, компании, каналы, программы, каналом

Покупатель сбежал? Часть 5

Категория: Международная торговля

Как заставить их работать. Изменение стратегии работы с каналом в новых условиях потребует значительных перемен - и не только в способах взаимодействия с потребителями,

и поощрения сотрудников. Все большему числу компаний придется привыкнуть "платить дважды за заключение одной сделки", то есть научиться поощрять участников

бизнес-партнерами и посредниками. Отношения между различными подразделениями тоже должны измениться. Наш опыт показывает, что изменение взаимоотношений внутри организации

разных каналов. Стремление к простоте системы поощрений вполне понятно, но может приводить к нежелательным последствиям, когда поведение покупателей никак нельзя назвать

дается компании намного труднее. Как сказал один руководитель, "предсказание дождя немногого стоит - важно собрать всех на борт ковчега". Чтобы разные

простым. Как только компания разберется в общих затратах, которые она несет на полном цикле маркетинга и продаж, становится возможным (и жизненно важным) учитывать вклад

подразделения компании смогли найти общий язык, необходимо поставить перед ними следующие цели. Общее понимание ситуации. Многие люди внутри вашей организации

в общее дело разных каналов. Новая информация для руководства. Конечно, чтобы обслуживать покупателей с помощью разных каналов продаж, необходимо, чтобы каналы научились

сталкиваются с покупателями на одной из стадий цикла маркетинга и продаж. Существует ли общее понимание процесса совершения покупки и вывода товара на рынок? В компании

обмениваться информацией. В прошлом году Gap удалось объединить базы данных покупателей, приходящих в магазины и совершающих покупки через Интернет. Опросы, проводимые на

Staples рекламный лозунг помогает подчеркнуть выбранную стратегию. Ранее он звучал так: "У нас все получилось". Но после того как компания настолько тесно

веб-страницах Gap, помогают в подборе ассортимента для магазинов компании, а анкеты, которые заполняют посетители магазинов, помогают планировать рассылки по электронной

интегрировала разные каналы продаж - предоставив покупателям широчайший выбор продукции без необходимости складировать каждый товар из ассортимента в каждом магазине, -

почте. Компания утверждает, что в результате увеличилась общая выручка. Более того, новые методы показали свою эффективность в стимулировании повторных покупок. Подобным

лозунг был изменен. Сейчас он звучит так: "Staples. Все было так просто". Он помогает сотрудникам помнить, что каждая стратегия вывода товара на рынок должна

образом британская сеть супермаркетов Tesco использует пластиковые карточки постоянных покупателей, чтобы собрать информацию о поведении 7 миллионов человек. В результате

поддерживать другие. И наоборот, компании, противопоставляющие в своих внутренних и внешних сообщениях реальные и виртуальные каналы продаж, часто сталкиваются с

руководство получило в свое распоряжение мощный инструмент, позволяющий еженедельно корректировать маркетинговые программы. За последние пять лет Tesco вышла на первое

внутренней конкуренцией, которая препятствует осуществлению желаемых перемен. Новые показатели эффективности. Предприятия, осознавшие необходимость обслуживания

место среди сетей продовольственных магазинов в Великобритании. Подготовка специалистов и обучающие программы. Некоторые компании, например американский оператор связи

переменчивых покупателей, нуждаются в новых метриках эффективности каналов продаж. Некоторые обнаружат, что доля рынка перестает играть существенную роль в новых

Bellsouth, используют программы подготовки персонала и развития лидерских качеств, чтобы выработать общее понимание того, как работать с покупателями, использующими

условиях. На смену ей может прийти доля компании в затратах отдельного покупателя-параметр, учитывающий покупки, совершенные во всевозможных каналах продаж. Merrill

разные каналы продаж. Так, например, программа обучения старших менеджеров по маркетингу включает в себя специальные выделенные блоки, посвященные обозначенным вопросам.

Lynch, например, начала применять новый метод установления цен. Теперь покупатели могут по выбору платить банку комиссионные или фиксированную ставку. Во втором случае

Эти программы также служат своеобразным форумом, в ходе которого различные подразделения обмениваются информацией о том, что происходит в различных каналах продаж. Другие

банк получает более подробную информацию о своей доле в затратах потребителя. Большинству компаний пригодится набор показателей, измеряющих объем затрат на каждого

компании используют образовательные программы для того, чтобы преодолеть предрассудки и старые привычки. Dell, которую часто называют основателем прямой модели продаж,

покупателя по мере того, как он меняет каналы продаж. Так, например, добавление канала продаж, связанного с Интернетом, может увеличить затраты в традиционных каналах,

столкнулась с внутренней образовательной проблемой в тот момент, когда начала размещать киоски в универмагах Sears. Цель размещения киосков была очень проста -

поскольку покупатели станут посещать розничные точки, чтобы познакомиться с товаром, но затем размещать заказы через Интернет. Увеличение затрат в одном канале продаж не

задействовать розничный капал продаж и попытаться привлечь покупателей, которых Dell характеризует как "противников прямых продаж". Поначалу эта инициатива

имеет значения для компании в целом, поскольку общие затраты на обслуживание покупателей снижаются. Но то же увеличение может оказывать негативное влияние, если система

столкнулась с сопротивлением многих сотрудников компании. Игнорировать такое развитие событий руководство Dell не могло. Был организован ряд образовательных программ, в

измерения показателей заставляет менеджеров пристально следить за финансовыми результатами отдельных каналов. Естественно, устройство системы ключевых показателей

ходе которых обсуждались пределы роста бизнеса, основанного на прямых продажах, а также варианты расширения традиционной модели вывода на рынок продуктов Dell.

отражается на принципах оплаты труда

ходе которых обсуждались пределы роста бизнеса, основанного на прямых продажах, а также варианты расширения традиционной модели вывода на рынок продуктов Dell.

Читать далее »

« Назад

Ссылки на статьи